El Content Curation como estrategia del Marketing de Contenidos

cookingLa última encuesta de ClickZ, realizada entre los participantes de su evento más importante ClickZ Live New York, demostró que para el 59% de los marketinianos el marketing de contenidos es la táctica más empleada en sus estrategias anuales. Sin embargo, ¿qué pasa cuando la marca no dispone de la capacidad ni del tiempo para crear contenido original y útil para el usuario? Una solución muy socorrida para todas estas marcas es el content curation o la curación de contenido.

Se trata de un trabajo previo de filtración, selección y presentación de contenido de calidad que proviene de diferentes fuentes externas y que la marca cree de interés para sus  audiencias. Aunque a primera vista puede parecer trabajo sin valor añadido, en realidad ofrece activos para su público, ya que ahorra al usuario la tediosa tarea de navegar e informarse por su cuenta. Contribuye a la reducción del ruido informativo.

Por otro lado, ayuda a posicionar a la marca como un experto en un determinado área y en un nicho concreto. Ofreciendo valor a sus usuarios: encontrando y resumiendo el contenido más relevante para ellos. Paralelamente, le permite  influir, comunicar su punto de vista en relación con el tema en cuestión. Es una vía de liderar la opinión pública, convirtiéndose en una fuente de confianza y consecuentemente ayuda a aumentar la generación de leads.  Tiene efectos beneficiosos para el SEO: crea páginas indexables adicionales en los temas que interesan a la marca.

Hay que tener en cuenta que para obtener el éxito deseado, las tácticas de curación de contenido tienen que estar sujetas a una estrategia bien definida. Antes que nada, el factor humano es muy importante. Aunque los algoritmos digitales son cada vez más sofisticados, solo el punto de vista humano puede dar este valor añadido y la perspectiva al contenido.

Para empezar, lo primero es la investigación. Investigar cuáles son los temas de interés de nuestro target, dependiendo de cómo queramos posicionarnos. Curata.com ha creado un gráfico muy útil que ayuda a definir qué debemos trabajar. El tema ideal sería información que ha sido relativamente poco tratada,  es de mucho interés para nuestro público y es suficientemente amplia para que podemos curarla.

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Después, elegir bien nuestras fuentes de información que deberían ser fiables, serias y veraces. En realidad lo principal es buscar, investigar, informarse…descubrir. Ideas, conceptos, campañas, estadísticas, números…todo lo que en un momento determinado nos pudiera servir. Blogs que seguimos, Google news, las redes sociales, todo vale. Existen 5 criterios, según Curata.com, para comprobar el valor del nuestro articulo.

  • Relevancia: ¿es algo relevante para mi audiencia? ¿Le da un valor añadido?
  • Credibilidad: ¿proviene de una fuente fiable para mí?
  • Diversidad: ¿Ofrece un punto de vista alternativo? Las diferentes opiniones sobre un tema favorecen el debate.
  • Validación: ¿El contenido da una percepción añadida que valida mi punto de vista?
  • Único: ¿Es un contenido nuevo, fresco? Si es un contenido ya conocido, ¿ofrece una información más profunda?

Lo último es compartir el contenido en nuestro blog y en nuestras redes sociales habituales.

Sin embargo, hay que tener en cuenta los posibles problemas que el content curation podría causar. En primer lugar se encuentran las eventuales cuestiones legales relacionadas con el modo de citar un contenido de terceros. Content Marketing Institute da una lista de recomendaciones sobre cómo debería ser una curación ética. Además, la curación de contenido podría dañar el SEO si no se hace con cuidado. Google observa y castiga el copy y paste de contenido o de imágenes.

En definitiva, se trata de un trabajo a largo plazo. No todas las campañas de curación de contenido se convertirán en virales. Se necesita mucho tiempo, esfuerzo y paciencia para trabajar nuestro posicionamiento pero al final tendrá su recompensa por parte de nuestros públicos.

Lo importante es optimizar para convertir a corto y a medio plazo

por César Núñez, CEO Addoor

A largo plazo, “todos calvos”. Pero entre el corto y el medio plazo, la diferencia en marketing es “qué departamento se ocupa”: del corto plazo, se ocupa “respuesta directa”, del medio plazo, “branding”. ¿Hay alguna acción de marketing que encaje a los de Respuesta Directa y a los de Branding? Sí, Optimizar el Marketing de Contenidos usando Analíticas Web. Es decir: utilizar la técnica básica, el pilar por donde ha de empezar la Comunicación en Internet (tener una web, y tenerla bien hecha, optimizada con analíticas), para las partes superiores del embudo. ¿Sencillo? Sí, pero sólo si hay voluntad de hierro.

Estuve 12 años centrado en el Branding, la parte superior del Embudo de Comunicación, sin estudiar apenas las partes inferiores. Aunque no me fue del todo mal, en 2012 me di cuenta de que había empezado la casa por el tejado. Decidí hacer caso a Abraham Lincoln (que dijo “si tuviera 6 horas para montar una Campaña de Comunicación en Internet, pasaría 3 Optimizando Analíticas”, ¿o fue otra frase?); y me puse a estudiar Analíticas Web y a aplicarlas no sólo a la página web del anunciante, sino también a los Contents previos que están “en embudos anteriores creados por soportes”.

Todos los anunciantes tienen unas webs bien hechas que ven como “embudos Optimizados” de captación. Pero, ¿no nos damos cuenta de que esos embudos son alimentados por otros embudos previos? Esos embudos previos al embudo de la web también hay que optimizarlos. Las técnicas SEO valen para optimizar a largo plazo, pero las campañas publicitarias se mueven en plazos más cortos. Se pueden optimizar los contenidos para campañas publicitarias usando Analíticas, claro que sí. Esa optimización requiere de tecnología y grandes costes en horas. Los anunciantes suelen tener tecnología y personal para optimizar su web, pero, ¿qué ocurre cuando La Mención a los anunciantes se hace en medios de otros? Sólo puede hacerse si el medio que alberga ese Contenido quiere colaborar y sacrificar alguna cosa como “un poco de SEO” (a Google a veces no le gustan los cambios dentro de los posteos). Si es un paquete estándar como un “anuncio”, las normas están claras. Son normas restrictivas pero existe tecnología para ir optimizando a lo largo de la “campaña”. Por ese lado bien, aunque la publicidad “tiene la credibilidad que tiene”. Incluso en un medio creíble, “publicidad es publicidad”.

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En cambio cuando se trata de lograr más credibilidad y convencimiento (aumento de métricas de branding), y resultados a corto y largo plazo, rodearse de la credibilidad de los contenidos que un medio tiene para su audiencia es mejor opción. Sin embargo, ¿cómo optimizas aquí? ¿Le dices lo que ha de escribir al medio? Esto es un gran error, porque el medio conoce a su audiencia y, en la era donde hasta acabar un mensaje de whatsapp con un punto o no cambia totalmente la reacción de la audiencia, pretender que nosotros, sin conocer la audiencia de otro, vamos a redactar desde el principio de modo óptimo, es fallar seguro. Ni siquiera el propio medio va a redactar desde el principio con total eficacia… igual que el anunciante ha ido optimizando su website con tests A/B, el modo de mencionar al anunciante lo tendrá que optimizar con tecnología y horas. Y el anunciante tendrá que tener paciencia.

A ningún anunciante le gustaría pagar por echar mucho mucho licor a un embudo muy pinchado, porque no va a llegar apenas resultado a su “copa”, y además va a acabar manchado. Por eso llevan años puliendo su estructura de webs y luego ya construyen embudos encima de ellas (anuncian). Si haces lo mismo con menciones en otras webs, podrás anunciar esas menciones, llevar usuarios a ellas y usarlas para convencer más que con el mero autobombo (los anunciantes que siempre están “yo, y yo, y yo, y sólamente yo… pierden enormes oportunidades). Todos necesitamos la aprobación de otros: Los websites tienen una sección de “prensa” con lo que dicen los medios de sus marcas, las películas en sus carteles ponen lo que dicen los críticos, los propios medios tienen secciones “visto en blogs”… ¿por qué las agencias no aprovechamos más esto? Estamos un poco obsesionados con la publicidad y con las “visitas a mi web”. Se trata de vender y convencer para vender en el futuro, y conseguir visitas a la web debe estar subordinado a eso. Tu marca mencionada fuera de tu web suele tener mayor credibilidad (mejor pocas visitas que compran, que muchas que no compran; y mejor pocas visitas en el futuro que compren, que no muchas que no compren…).

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hay muchos embudos ya hechos sobre tu marca, que no estás optimizando ni usando

Esto que decimos se parece a la actual corriente del marketing de contenidos, pero “sin calzar mi contenido aunque a la audiencia de ese soporte sólo le encaje al 50%”. Tiene más que ver con “queremos promocionar esto, ¿cómo nos ayudas?”, es decir, el blogmarketing que lleva años instalado, PERO haciendo el blogmarketing más masivo gracias a las recomendaciones editoriales. Los Native Ads (textlinks) hacen más masivo al blogmarketing, y añaden a la gran calidad y credibilidad del las Menciones el puntito de gran escala que les faltaba a éstas. Si usando un embudo externo adicional al tuyo, conviertes mejor a corto y largo plazo, ¿por qué no vamos a usarlo? Los bonus por “visitas a la web” están bien y son muy medibles, y se pueden alcanzar a última hora, pero necesitamos todos vender y construir marca, y para eso podemos hacer los objetivos a principios de año usando Optimización de embudos externos.

El Branded Content aumenta la favorabilidad hacía la marca

Un reciente estudio de Google e IPG Media Lab demuestra que el Branded Content ejerce influencia positiva sobre la favorabilidad hacía la marca y la intención de compra de los usuarios.

La encuesta, llevada a cabo entre 14,780 consumidores en 10 países analizó 50 marcas y evaluó la percepción del Branded Content en diferentes partes del mundo. Para ello fueron comparados diferentes contenidos de vídeo: contenido no publicitario, anuncios pre-roll de vídeo y vídeos de branded content.

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Los resultados demuestran que los consumidores entienden en grandes rasgos la esencia del  Branded Content y saben que forma parte de las estrategias de marketing. Sin embargo, su percepción hacía ellos, comparada con los anuncios tradicionales de vídeo, es más positiva. Consideran que ofrecen información centrada en el consumidor y no en la marca. También que las piezas de branded content aportan una mayor profundidad del contenido: las piezas vistas fueron percibidos por los usuarios como algo novedoso, motivador, entretenido, educador y atractivo. El estudio demuestra también que la favorabilidad hacia la marca aumenta un 14% comparado con el anuncio estándar, la intención de compra aumenta un 11% y la intención de recomendar el producto un 9%. Estos efectos tienen una repercusión más considerable en los sectores de finanzas y motor donde la intención de compra aumentó 4 veces en comparación con aquellos que vieron los anuncios tradicionales.

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Según la encuesta, la clave para que una pieza de branded content funcione es encontrar una historia con gancho sobre la que desarrollar el script. Las marcas de sectores como Consumo, Motor, Telecomunicaciones y Finanzas que fueron capaces de desarrollar un branded content con toque personal y sin rasgos de publicidad  fueron valoradas muy positivamente por los usuarios.  El estudio también demostró que el sitio donde se cuelga la pieza de branded content tiene mucha importancia. Cuanto mayor era el número de consumidores a los cuales les gustaba el sitio, mayor fue el impacto que tuvo el branded content en los KPI de la marca.

Puedes ver el estudio completo, aquí.

Los Adblockers: una oportunidad para la publicidad nativa

El lanzamientio de iOS 9 de Apple ha abierto una gran polémica acerca del estado actual y del futuro de la publicidad digital. Durante su presentación se anunció que el nuevo sistema operativo permitirá a los usuarios que activen extensiones (llamados adblockers) que bloqueen la publicidad mientras navegan. Los bloqueadores de publicidad no son algo nuevo pero es la primera vez que un fabricante de software apueste por el bloqueo sistemático de la publicidad online.

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La noticia tuvo impacto inmediato entre los usuarios de Apple. Solo el jueves pasado la aplicación de bloqueo más popular Peace fue descargada unas 12.000 veces, lo que le convierte en la aplicación de pago más descargada en Apple Store*, mientras que aplicaciones parecidas como Purify o Crystal están entre el top 5 de descargas.

Este suceso podría tener efectos devastadores para la industria publicitaria a nivel mundial y en especial para la publicidad mobile que está experimentando un importante crecimiento. El pasado mes de agosto, un estudio presentado por Adobe y PageFair situaba en torno a los 22.000 millones de dólares el dinero que se está perdiendo por culpa de este tipo de herramientas. Y aunque solo 6% de los usuarios de Internet usan actualmente algún bloqueador de publicidad, este  porcentaje es mucho mayor entre los más jóvenes y  los llamados “early adopters”.

Muchos publishers se han visto obligados a tomar medidas contra este tipo de aplicaciones, al ver peligrar su principal fuente de ingresos. En Alemania, 4 de los Publishers más grandes han llevado a los tribunales a Eyeo, el creador de Adblock Plus. Google esta “castigando” a los usuarios que han instalado bloqueadores con la visualización obligatoria de anuncios de más de 3 minutos en Youtube. Otros websites blockean el contenido de sus páginas a los usuarios que tienen instalado alguno de los ad blockers con el aviso que para seguir leyendo el contenido, tienen que desinstalarlo.

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Sin embargo, la llegada de ad blocking a iOS 9 puede suponer el auge de los formatos alternativos como la publicidad nativa y el branded content. Se trata de publicidad no invasiva que pasa inadvertida para los usuarios y al mismo tiempo tiene un efecto mucho mayor sobre ellos. Es una gran oportunidad para aquellos publishers que sepan reinventar sus canales de monetización, incluyendo los formatos nativos y para aquellos anunciantes que se orienten a tiempo hacía estos anuncios.

Los adblockers no suponen la muerte de la publicidad, suponen su próxima evolución.

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* Actualización 22.09: Ayer (21.09) el creador de Peace anunció que la retiraba del mercado y devolvía el dinero a aquellos usuarios que la habían descargado.

¿Cómo luchar contra la caducidad de los contenidos en Internet?

Te presentamos el caso del portal Todoiphone.net que gracias al Branded Content Distribution alargó la vida útil de su contenido y consiguió más tráfico para su site.

Un alto porcentaje de la información que se publica diariamente en medios online es inminentemente caduca. Todo este contenido, interesante en su momento de publicación, pierde toda su relevancia en semanas, días e incluso horas porque ya ha pasado el momento de interés o simplemente porque el usuario interesado ya ha conocido esa información a través de otro medio. Estos contenidos necesitan llegar en un espacio muy corto de tiempo al mayor número de interesados. Para ello, los editores cuentan con varias tácticas como posicionar el artículo en espacios destacados de la web, aprovechar sus bases de datos de suscriptores, utilizar palabras claves que ayuden a posicionarlo rápidamente o moverlo a través de redes sociales, Facebook o Twitter, principalmente.

Además de estas vías para captar tráfico cualificado, muchos editores están optando por distribuir algunos de sus contenidos en redes de Branded Content Distribution, que implica mostrar el enlace a estos artículos en otros sites a modo de recomendación. En Addoor llevamos ya tiempo desarrollando nuestra red de  Branded Content Distribution:  más de 250 millones de impresiones en periódicos nacionales, regionales o locales, así como sites premium muy verticales que permiten gran hipersegmentación de las audiencias y contextualización.

Branded Content Distribution

Para demonstrar su eficacia, hicimos una prueba con el contenido del site Todoiphone.net, uno de los medios en español más relevantes en el mundo de Apple, en concreto su post sobre la tan esperada Keynote en la que Apple presentaba oficialmente el nuevo iPhone 6s y iPhone 6s plus.

En el primer gráfico se puede ver perfectamente la rápida caducidad de los contenidos. En Todoiphone.net se publicó un artículo sobre “Cómo ver el evento de Apple”, que una vez publicado empezó a recibir numerosas visitas que se intensificaron minutos antes del comienzo del evento a las 19:00 horas. Una vez iniciado el evento, el tráfico a esa noticia empezó a disminuir drásticamente hasta ser totalmente residual. El contenido había caducado, la posibilidad de llegar con él a usuarios interesados expiró.

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Amplificación de audiencia

A las 20:00 horas era el momento más esperado, cuando Apple presentaba oficialmente el nuevo iPhone 6s y iPhone 6s Plus. Recién anunciada la noticia Todoiphone.net publicó un artículo, bajo el nombre El iPhone 6s y el iPhone 6s Plus son una realidad, con las características, precios y fecha de lanzamiento de estos gadgets, y activó una campaña de Branded Content Distribution en Addoor consiguiendo dos cosas: amplificar rápidamente el número de usuarios únicos interesados en los primeros minutos/horas, momento en el que más personas están interesadas en conocer la información, y por otro lado, extender la vida útil del artículo, porque aunque el tráfico del artículo empezó a disminuir a partir de las 23:00 horas, el Branded Content Distribution permaneció constante y siguió encontrando usuarios interesados en este contenido.

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Calidad del tráfico Branded Content Distribution

Las tres principales fuentes de tráfico que contribuyeron a captar lectores al artículo sobre la presentación oficial de nuevo iPhone 6s y iPhone 6s Plus fueron, en primer lugar el Branded Content Distribution de Addoor (36%), seguido de las visitas orgánicas de Google (22%) y el propio tráfico directo de Todoiphone.net (20%), siendo la primera de ellas la que presenta mejores indicadores de calidad. Los usuarios captados a través de Branded Content Distribution han permanecido más tiempo en la web, han visto más páginas vistas únicas y tienen por tanto una tasa de rebote más favorable, 51,3% frente al 69,70% y 72,41% de Google y el tráfico directo respectivamente.

La eficacia de esta herramienta para luchar contra la caducidad de los contenidos y rentabilizarlos al máximo ya está demostrada. Cada vez hay más y más Publishers que se decantan por el Branded Content Distribution para conseguir resultados y rentabilidad.

Bing ofrecerá anuncios nativos en su plataforma publicitaria

El buscador web Bing acaba de anunciar que empezará a ofrecer anuncios nativos en versión beta en su plataforma publicitaria. Por ahora el servicio está disponible solo en EE.UU pero a finales de este año se habilitará para la mayoría de los mercados.

Los nativos de Bing se parecen a la mayoría de los formatos de publicidad nativa: están integrados plenamente en el contenido de la página, creando la impresión de un artículo más. Lo novedoso de ellos, sin embargo, es la manera en la que targetizarán los usuarios. Se trata de combinar los intereses de los usuarios a base de búsquedas realizadas con las interacciones anteriores del usuario con la página. De esta manera, Bing mostrará un anuncio nativo de la marca VW a un usuario que acaba de buscar “coches Volkswagen nuevos” y al mismo tiempo al usuario que acaba de navegar por la página de motor de MSN. Tal y como lo define el propio buscador, los anuncios nativos de Bing serán nativos optimizados para anunciantes de SEM.

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Sin embargo, este formato publicitario tiene ciertas particularidades que un anunciante de search que desea probarlo debería saber.

Aunque tengan un formato parecido a un anuncio de search (título, imagen y algo de texto), los nativos funcionan de diferente manera. Para que sean efectivos se tienen que aproximar al máximo al estilo de un artículo editorial (marketing de contenido): el título tiene que ser un titular de noticias y no la habitual “llamada de acción” de los anuncios de búsqueda. Lo mismo con el texto que le sigue. La imagen no tiene que contener símbolos de marca.

Por otro lado, la landing a donde va a llevar el anuncio tiene que ser (o parecerlo) un blog o una revista de contenido: titular, una imagen grande, contenido desarrollado, otros titulares a la derecha, etc. Y al final del artículo poner, o insertarlo como enlace, el formulario de conversión.

Ejemplo con un anuncio nativo en  Yahoo y su respectiva landing

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