Lo importante es optimizar para convertir a corto y a medio plazo

por César Núñez, CEO Addoor

A largo plazo, “todos calvos”. Pero entre el corto y el medio plazo, la diferencia en marketing es “qué departamento se ocupa”: del corto plazo, se ocupa “respuesta directa”, del medio plazo, “branding”. ¿Hay alguna acción de marketing que encaje a los de Respuesta Directa y a los de Branding? Sí, Optimizar el Marketing de Contenidos usando Analíticas Web. Es decir: utilizar la técnica básica, el pilar por donde ha de empezar la Comunicación en Internet (tener una web, y tenerla bien hecha, optimizada con analíticas), para las partes superiores del embudo. ¿Sencillo? Sí, pero sólo si hay voluntad de hierro.

Estuve 12 años centrado en el Branding, la parte superior del Embudo de Comunicación, sin estudiar apenas las partes inferiores. Aunque no me fue del todo mal, en 2012 me di cuenta de que había empezado la casa por el tejado. Decidí hacer caso a Abraham Lincoln (que dijo “si tuviera 6 horas para montar una Campaña de Comunicación en Internet, pasaría 3 Optimizando Analíticas”, ¿o fue otra frase?); y me puse a estudiar Analíticas Web y a aplicarlas no sólo a la página web del anunciante, sino también a los Contents previos que están “en embudos anteriores creados por soportes”.

Todos los anunciantes tienen unas webs bien hechas que ven como “embudos Optimizados” de captación. Pero, ¿no nos damos cuenta de que esos embudos son alimentados por otros embudos previos? Esos embudos previos al embudo de la web también hay que optimizarlos. Las técnicas SEO valen para optimizar a largo plazo, pero las campañas publicitarias se mueven en plazos más cortos. Se pueden optimizar los contenidos para campañas publicitarias usando Analíticas, claro que sí. Esa optimización requiere de tecnología y grandes costes en horas. Los anunciantes suelen tener tecnología y personal para optimizar su web, pero, ¿qué ocurre cuando La Mención a los anunciantes se hace en medios de otros? Sólo puede hacerse si el medio que alberga ese Contenido quiere colaborar y sacrificar alguna cosa como “un poco de SEO” (a Google a veces no le gustan los cambios dentro de los posteos). Si es un paquete estándar como un “anuncio”, las normas están claras. Son normas restrictivas pero existe tecnología para ir optimizando a lo largo de la “campaña”. Por ese lado bien, aunque la publicidad “tiene la credibilidad que tiene”. Incluso en un medio creíble, “publicidad es publicidad”.

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En cambio cuando se trata de lograr más credibilidad y convencimiento (aumento de métricas de branding), y resultados a corto y largo plazo, rodearse de la credibilidad de los contenidos que un medio tiene para su audiencia es mejor opción. Sin embargo, ¿cómo optimizas aquí? ¿Le dices lo que ha de escribir al medio? Esto es un gran error, porque el medio conoce a su audiencia y, en la era donde hasta acabar un mensaje de whatsapp con un punto o no cambia totalmente la reacción de la audiencia, pretender que nosotros, sin conocer la audiencia de otro, vamos a redactar desde el principio de modo óptimo, es fallar seguro. Ni siquiera el propio medio va a redactar desde el principio con total eficacia… igual que el anunciante ha ido optimizando su website con tests A/B, el modo de mencionar al anunciante lo tendrá que optimizar con tecnología y horas. Y el anunciante tendrá que tener paciencia.

A ningún anunciante le gustaría pagar por echar mucho mucho licor a un embudo muy pinchado, porque no va a llegar apenas resultado a su “copa”, y además va a acabar manchado. Por eso llevan años puliendo su estructura de webs y luego ya construyen embudos encima de ellas (anuncian). Si haces lo mismo con menciones en otras webs, podrás anunciar esas menciones, llevar usuarios a ellas y usarlas para convencer más que con el mero autobombo (los anunciantes que siempre están “yo, y yo, y yo, y sólamente yo… pierden enormes oportunidades). Todos necesitamos la aprobación de otros: Los websites tienen una sección de “prensa” con lo que dicen los medios de sus marcas, las películas en sus carteles ponen lo que dicen los críticos, los propios medios tienen secciones “visto en blogs”… ¿por qué las agencias no aprovechamos más esto? Estamos un poco obsesionados con la publicidad y con las “visitas a mi web”. Se trata de vender y convencer para vender en el futuro, y conseguir visitas a la web debe estar subordinado a eso. Tu marca mencionada fuera de tu web suele tener mayor credibilidad (mejor pocas visitas que compran, que muchas que no compran; y mejor pocas visitas en el futuro que compren, que no muchas que no compren…).

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hay muchos embudos ya hechos sobre tu marca, que no estás optimizando ni usando

Esto que decimos se parece a la actual corriente del marketing de contenidos, pero “sin calzar mi contenido aunque a la audiencia de ese soporte sólo le encaje al 50%”. Tiene más que ver con “queremos promocionar esto, ¿cómo nos ayudas?”, es decir, el blogmarketing que lleva años instalado, PERO haciendo el blogmarketing más masivo gracias a las recomendaciones editoriales. Los Native Ads (textlinks) hacen más masivo al blogmarketing, y añaden a la gran calidad y credibilidad del las Menciones el puntito de gran escala que les faltaba a éstas. Si usando un embudo externo adicional al tuyo, conviertes mejor a corto y largo plazo, ¿por qué no vamos a usarlo? Los bonus por “visitas a la web” están bien y son muy medibles, y se pueden alcanzar a última hora, pero necesitamos todos vender y construir marca, y para eso podemos hacer los objetivos a principios de año usando Optimización de embudos externos.

¿Cómo luchar contra la caducidad de los contenidos en Internet?

Te presentamos el caso del portal Todoiphone.net que gracias al Branded Content Distribution alargó la vida útil de su contenido y consiguió más tráfico para su site.

Un alto porcentaje de la información que se publica diariamente en medios online es inminentemente caduca. Todo este contenido, interesante en su momento de publicación, pierde toda su relevancia en semanas, días e incluso horas porque ya ha pasado el momento de interés o simplemente porque el usuario interesado ya ha conocido esa información a través de otro medio. Estos contenidos necesitan llegar en un espacio muy corto de tiempo al mayor número de interesados. Para ello, los editores cuentan con varias tácticas como posicionar el artículo en espacios destacados de la web, aprovechar sus bases de datos de suscriptores, utilizar palabras claves que ayuden a posicionarlo rápidamente o moverlo a través de redes sociales, Facebook o Twitter, principalmente.

Además de estas vías para captar tráfico cualificado, muchos editores están optando por distribuir algunos de sus contenidos en redes de Branded Content Distribution, que implica mostrar el enlace a estos artículos en otros sites a modo de recomendación. En Addoor llevamos ya tiempo desarrollando nuestra red de  Branded Content Distribution:  más de 250 millones de impresiones en periódicos nacionales, regionales o locales, así como sites premium muy verticales que permiten gran hipersegmentación de las audiencias y contextualización.

Branded Content Distribution

Para demonstrar su eficacia, hicimos una prueba con el contenido del site Todoiphone.net, uno de los medios en español más relevantes en el mundo de Apple, en concreto su post sobre la tan esperada Keynote en la que Apple presentaba oficialmente el nuevo iPhone 6s y iPhone 6s plus.

En el primer gráfico se puede ver perfectamente la rápida caducidad de los contenidos. En Todoiphone.net se publicó un artículo sobre “Cómo ver el evento de Apple”, que una vez publicado empezó a recibir numerosas visitas que se intensificaron minutos antes del comienzo del evento a las 19:00 horas. Una vez iniciado el evento, el tráfico a esa noticia empezó a disminuir drásticamente hasta ser totalmente residual. El contenido había caducado, la posibilidad de llegar con él a usuarios interesados expiró.

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Amplificación de audiencia

A las 20:00 horas era el momento más esperado, cuando Apple presentaba oficialmente el nuevo iPhone 6s y iPhone 6s Plus. Recién anunciada la noticia Todoiphone.net publicó un artículo, bajo el nombre El iPhone 6s y el iPhone 6s Plus son una realidad, con las características, precios y fecha de lanzamiento de estos gadgets, y activó una campaña de Branded Content Distribution en Addoor consiguiendo dos cosas: amplificar rápidamente el número de usuarios únicos interesados en los primeros minutos/horas, momento en el que más personas están interesadas en conocer la información, y por otro lado, extender la vida útil del artículo, porque aunque el tráfico del artículo empezó a disminuir a partir de las 23:00 horas, el Branded Content Distribution permaneció constante y siguió encontrando usuarios interesados en este contenido.

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Calidad del tráfico Branded Content Distribution

Las tres principales fuentes de tráfico que contribuyeron a captar lectores al artículo sobre la presentación oficial de nuevo iPhone 6s y iPhone 6s Plus fueron, en primer lugar el Branded Content Distribution de Addoor (36%), seguido de las visitas orgánicas de Google (22%) y el propio tráfico directo de Todoiphone.net (20%), siendo la primera de ellas la que presenta mejores indicadores de calidad. Los usuarios captados a través de Branded Content Distribution han permanecido más tiempo en la web, han visto más páginas vistas únicas y tienen por tanto una tasa de rebote más favorable, 51,3% frente al 69,70% y 72,41% de Google y el tráfico directo respectivamente.

La eficacia de esta herramienta para luchar contra la caducidad de los contenidos y rentabilizarlos al máximo ya está demostrada. Cada vez hay más y más Publishers que se decantan por el Branded Content Distribution para conseguir resultados y rentabilidad.

Marketing de Contenido: ¿Qué es mejor? ¿Eventos a gran escala o el continuo trabajo de cada día?

 

Content-MKT

Cuando hablamos de marketing de contenido, solemos coincidir que el contenido que la marca crea tiene que aportar valor al usuario con el objetivo de fidelizar a los clientes que ya tiene y a atraer nuevos.

Se trata de dar algo interesante al usuario sin pedir nada a cambio y sin interrumpir, tal y como lo hacen la mayoría de las piezas de publicidad tradicional.

Así mismo, no hay que intentar a vender a primeras un producto o servicio, sino de generar confianza y credibilidad alrededor de la marca.

Existen muchos canales para la generación de contenidos de marca, desde la creación de un blog corporativo, redes sociales, White papers, newsletters hasta notas de prensa o menciones en sites de otros. La cuestión es cómo enfocar el tipo de contenido que damos a nuestro público. No hay una solución única, depende del tipo y del sector de cada marca pero a grandes escalas existen 2 maneras de producir contenido: a través de un gran evento o a pequeñas dosis, una voz continúa, accesible todo el tiempo.

Con el primer método las marcas conectan de inmediato con las grandes audiencias que ya están convocadas: conferencias, conciertos, eventos deportivos, etc y que permiten a las mismas entrar en una comunidad ya por si misma activa, conectar con audiencias que no son sus habituales y al mismo tiempo asociar a la marca con una causa externa. Normalmente se consigue atraer nuevos públicos. El problema surge cuando este trabajo no esté vinculado con una estrategia de fondo y “caiga en saco roto”.

El otro modo de generar contenido es seguir comunicando constantemente, día tras día con el público. La marca se convierte en un recurso de confianza y esto ayuda a mover su producto o servicio por el ciclo de la compra. Pero raramente ayuda a atraer nuevos públicos, no hay manera de fidelizar nuevos clientes.

Así que, ¿cuál es el camino correcto?: lo mejor sería una combinación de los 2. Utilizando solo a promociones relacionados con eventos dejará a la audiencia de la marca con “agujeros” entre evento y evento. Al mismo tiempo, actualizando únicamente el blog y las redes sociales aunque sea a diario, raramente generará ruido fuera de su círculo de influencia.

Cada marca necesita una estrategia adhoc pero la mayoría de ellas se beneficiarán de una combinación de los dos métodos para tener éxito con su contenido.

via ClickZ

Addoor se establece al mercado estadounidense gracias a su alianza estratégica con Acento Hispano, red publicitaria con sede en San Francisco

Este nuevo acuerdo de joint-venture permite al Grupo Internetize, corporación a la que pertenece Addoor, abrir su primera oficina fuera de España y dar un paso importante hacía su expansión internacional.

Integracion

En Addoor acabamos de cerrar un acuerdo comercial con Acento Hispano, compañía que proporciona soluciones publicitarias dirigidas al mercado hispano, tanto en Estados Unidos como a nivel internacional.

Focalizada en campañas publicitarias para internautas latinos, la minoría demográfica más numerosa de EE.UU. con un poder de compra cada vez mayor y un alto nivel de uso de las nuevas tecnologías, Acento Hispano dispone de una red con más de 300 soportes en castellano distribuidos en múltiples canales (noticias, finanzas, juegos, entre otros). La red de Acento Hispano permite segmentar por localización geográfica (hasta el nivel de código postal), por idioma (español, portugués e inglés) o por el país de origen del usuario. La empresa tiene su base de operaciones en San Francisco, lo que le permite una gran cercanía a su target y acceso inmediato a la innovación, ya que se encuentra en la cuna de las nuevas tecnologías a nivel mundial.

Según el acuerdo de partnership, Addoor integrará su adverser con el de Acento Hispano, de modo que Addoor pueda vender a anunciantes españoles e internacionales el inventario de los soportes de la red de Acento. Así mismo, se creará un equipo conjunto para vender los espacios publicitarios con IP’s latinoamericanas de la red Addoor a anunciantes de EE.UU. y toda Latinoamérica.

En palabras de César Núñez, CEO de Grupo Internetize “Con este acuerdo, Addoor y nuestro grupo en general, refuerza enormemente su proyección internacional, dando un paso al frente y atacando en el mercado que es “the place to be”. Teniendo presencia física en California, tenemos acceso a betas de productos publicitarios antes que nadie, un potente centro de coordinación a nivel mundial, y podemos gestionar las ventas al mercado americano. Actualmente, junto a los 11 millones de usuarios únicos con IP española según Comscore, el 41% del inventario de la red Addoor proviene de América, y es esta una de las oportunidades que queremos explotar con esta alianza.

Por su parte, Pedro Bringas, Director de Acento Hispano, cree que “Nuestra alianza con Addoor y el Grupo Internetize supone un importante salto cualitativo en cuanto a las posibilidades de desarrollo de nuestra red. No solamente contaremos con el apoyo de un gran y experimentado equipo en Madrid y en otras partes del mundo, sino que nos beneficiaremos del prestigio y del capital tecnológico de un gran proyecto con nombre propio dentro del marketing en español a nivel mundial.

El marketing on line, rey de la estrategia de marketing en 2009

El 62% de los profesionales dotará de más presupuesto estrategias online y el 26% restante prevé mantener la inversión actual, según la sexta edición del estudio que realiza anualmente Alterian entrevistando a más de 1.500 profesionales de agencias, empresas consultoras y departamentos de marketing, repartidos entre Europa, Estados Unidos y Asia.

Entre las conclusiones, esta firma destaca que menos de la mitad (el 47%) de los profesionales analizan los datos sobre las campañas de marketing que realizan. Por lo que hay más de un 50% del global entrevistado que se enfrenta a una toma de decisiones sin un conocimiento objetivo del ROI de sus acciones de marketing on line.

Las principales razones que mueven a los departamentos en esta dirección son el bajo coste por acción, el control y capacidad de medición de la evolución del proceso, la rapidez con que se pueden generar y poner en marcha nuevas campañas con nuevos mensajes y ofertas, dirigidas a nuevos públicos; y la capacidad de segmentar con inmediatez y en un nivel de detalle extremo. A estas razones se suma la necesidad de adaptación a los nuevos hábitos del consumidor, que dedica el 20% de su tiempo a vivir en la red.

Pese a la importancia de llevar a cabo un análisis exhaustivo, para el 32% de los profesionales dentro de los departamentos de marketing es una de sus mayores dificultades, seguida de la gestión de las campañas multicanal (20%) y el desarrollo de la estrategia (18%).

A pesar de esta consideración sobre el valor de la web, es significativo el hecho de que en realidad es menos del 50% la media de los profesionales de marketing que consideran la web como un canal principal dentro su estrategia. Así, ronda el 10% quienes la consideran importante como soporte de su estrategia online, cerca de un 28% quienes la consideran importante como soporte de su actividad on line y off line y un 20% quienes la consideran básica pero no de vital importancia.

Estudio completo: Aquí
Fuente: Marketing News

Recetas para comunicar en un entorno nuevo

Os pasamos un artículo que publica hoy el periódico Expansión con la participación de César Núñez.

“La crisis cambia la manera de comunicar, por los tipos de mensaje, que son más defensivos, por las formas y por la reducción de presupuestos”, cuenta Alberto Prieto, socio propietario de Knight Frank en España. Sin embargo, este ejecutivo opina que “es un error reducir el presupuesto en comunicación, porque no es un extra. Hay que recortar, como en todo, pero en tiempos de crisis, hay que comunicar más y mejor”.

Sobre las nuevas maneras de comunicar, como las herramientas de Internet, Prieto recomienda cautela. “Hay que ser cuidadoso, porque todavía hay que experimentar e indagar las nuevas formas. Sin embargo, lo fundamental sigue siendo el factor humano”, comenta.

Estrategias
A pesar de seguir utilizando la vieja fórmula del trato humano, las compañías “están planificando estrategias de márketing para estar presentes por poco dinero en blogs y redes sociales que, como Facebook, mueven a millones de personas”, agrega César Núñez, director general de Addoor, firma comercializadora de acciones en medios sociales.

Sin embargo, Prieto opina que “hay que ser cauteloso con Youtube o Facebook, porque todo esto es una revolución y no sabemos dónde va a acabar”. La realidad es que “tras unos años de frenética innovación, es necesario asentar lo avanzado. Internet está consolidado, pero dentro de Internet, gran parte de la inversión es desperdiciada en periódicos y portales cuyo único mérito es tener presencia fuera de la red”, apuntala Núñez.

En opinión del ejecutivo de Addoor, “el anunciante tiene que asumir que al internauta le gustan más los contenidos y la publicidad donde puede participar, no le gusta que le programen, como la televisión, sino ver lo que quiere, como en Youtube”. Addoor, que conoce bien el sector, afronta “un 2009 con una situación financiera saneada tras seis años de crecimiento en facturación y beneficios”.

Por otro lado, al margen de nuevas tendencias y tecnologías, la fórmula que deben seguir las compañías para tratar con los medios, según Prieto, “es estableciendo vínculos, cuidando la atención y comprendiendo el trabajo tanto de uno como de otro”. Y es que, según este ejecutivo, “la comunicación no es sólo aparecer en un periódico, es la imagen que transmites de la compañía”.

Unidad Editorial Conferencias y Formación, consciente de esta situación y para solucionarla, ha organizado el II Seminario Práctico Comunicación y Relación con los Medios.