Uno de las razones por las que muchas marcas de gran consumo son reticentes a entrar en las redes sociales es que el retorno de la inversión no puede ser medido con precisión. Facebook o MySpace pueden generar mucha conversación, pero no tiene porqué significar una venta. Advertising Age destaca un método por el que este tipo de empresas pueden medir el ROI de pequeñas inversiones en las redes sociales, hasta ahora imposible de medir.

Se trata de una iniciativa de MySpace, que se ha unido con Comcast, que usa un panel de un millón de internautas estadounidenses, y Dunnhumby, que se encarga de los programas de fidelización de varias cadenas de supermercados y tiene acceso a los datos de 59 millones de consumidores en Estados Unidos. Los dos paneles incluyen 60.000 personas que son parte de ambas bases de datos, creando una única base de datos que permite saber cómo la publicidad on line incluye en las compras off line.

Uno de los primeros estudios que se han hecho públicos se refiere a una marca de cuidado personal que invirtió un millón de euros en MySpace el año pasado, incluyendo un concurso de vídeos. De los 76,9 millones de personas que estuvieron expuestos a la campaña los cuatro meses de su duración, solo 765.000 (menos de un 1%) visitaron la página del anunciante en MySpace, aunque la mitad de los que lo hicieron (358.000) también navegaron por la página web del anunciante.

Pero para lo que a la medición más le importa, las ventas, la campaña valió la pena. Produjo 1,28 millones de dólares en ventas off line, según la medición de Dunnhumby, que comparó las compras entre las personas que estuvieron expuestas a la campaña con las que no. En total el ROI fue del 28%. Solo el 17% de las ventas fueron de los productos anunciados, el resto fueron de otros de la misma marca, fruto del llamado “efecto halo”.

Aunque un millón de euros sea un presupuesto bastante alto, también se hicieron estudios con otras campañas de menor cuantía, de los que se obtuvieron buenos resultados. También hubo otros con malos resultados, aunque los responsables los justifican por su pobre mensaje o su target.