Highlights de la columna de abril de César Núñez en Interactiva

Si no has leído todavía la columna de César Núñez en la revista Interactiva de abril, te ponemos aquí los highlights. Si te interesa, puedes leer la columna completa en la edición en papel o en el blog de César Núñez en su versión extendida.

La imagen que acompaña a este post es una captura del adserver de Addoor, que muestra cómo evolucionan las impresiones a lo largo de un mes-tipo. Aparece de nuevo la famosa Long-Tail o larga fila de impresiones posteriores al día de lanzamiento. Esta gráfica viene a demostrar que este tipo de campañas generan una rentabilidad a largo plazo, que continúa después de que la campaña haya terminado (es decir, que sigue en el tiempo sin pagar un extra).

Las acciones de comunicación en Medios Sociales, en general, siguen generando impactos mucho después de que finalice el periodo de campaña. Las medidas que relacionan coste y eficacia, como CPC y CPM, son dinámicas en este tipo de estrategias publicitarias.

Cuáles son los grupos de consumidores según su reacción ante la crisis

Un interesante artículo que hemos leído en TheSlogan Magazine:

En medio de la recesión económica mundial, un estudio de Nielsen revela los ocho grupos de consumo que surgieron en Estados Unidos como respuesta y forma de adaptación a este escenario. Los segmentos van desde aquellos que son indiferentes hasta quienes muestran pánico.

El cambio de hábitos en las sociedades de consumo de todo el mundo es un hecho. Nadie escapa a la crisis y la gente aplica sus propias recetas para enfrentar este momento.El índice de confianza del consumidor alcanzó los niveles más bajos de los últimos tiempos, afectando también el nivel de gasto.

A partir de estos cambios, la consultora Nielsen realizó una investigación en Estados Unidos que se denominó “Análisis de Recesión”. La compañía de investigación de mercado detectó que hay ocho grupos de consumidores que se diferencian por la forma de adaptación al nuevo contexto.

Los rangos van desde los más indiferentes al contexto hasta los más extremos, que han cambiado todos sus hábitos. Un dato interesante, es que los ingresos por sí solos no tienen una correlación directa con el impacto económico de segmentación, sino que las decisiones van más allá del bolsillo.

Ocho estándares de vida
De acuerdo a los resultados que arrojó el documento, los grupos están formados por:

1) Indiferentes a la recesión: son aquellos que no alteraron su comportamiento de gasto.

2) Insensible a la recesión: solo se ven afectados ligeramente por la recesión y recortan los gastos de lujo como salir a cenar, o el entretenimiento fuera del hogar.

3) Cambia a marcas propias: tienden a ser más jóvenes, son aquellos hogares que compran marcas genéricas o marcas propias del canal que frecuentan.

4) Pro-descuento: son los típicos hogares que toman partido del uso de cupones de descuento y liquidaciones.

5) Stock y Ahorro: son consumidores leales a algunas marcas, pero aún así, también aprovechan los cupones de descuentos y liquidaciones para poder stockear todo lo que sea posible.

6) Buscado de oferta por canal: son los grupos de consumidores que van switcheando de tienda en tienda en busca de mejorar ofertas.

7) Desleal a la marca/sensible a la promo: estos consumidores son capaces de cambiar una marca líder por una marca genérica o una de descuento en busca de una mejor oferta.

8 ) Alcanzado por el pánico: son aquellos que tomaron medidas drásticas para reducir los gastos de vida y costos en todas las áreas posibles para ahorrar dinero.

Algunas tendencias cruzadas

Los “Consumidores Indiferentes a la Recesión” son principalmente hogares con mayores ingresos (54%). Éstos representan también una fracción importante de los “Consumidores orientados al stock y Ahorro” y son menos propensos a “Cambiar a Marcas Propias” o ser “Deslealtades a las marcas”, sin embargo, son concientes de la crisis y ocupan un alto porcentaje del segmento “Alcanzados por el pánico”.

Mientras tanto, los hogares de menores ingresos son más propensos a “Cambiar a marcas propias” o ser “Menos leales a las marcas y más sensibles a las promociones”.

Los cambios de Facebook y la publicidad

Los cambios en la red social facebook han cambiado significativamente el efecto de lo que antes llamábamos páginas, y que ahora son perfiles públicos. Estos perfiles alternativos, que el usuario administrador maneja desde el suyo, interactúan de forma mucho más cercana con los fans o admiradores.

La diferencia entre el pasado y el presente de los perfiles públicos (los grupos tradicionales han cambiado poco) es que ahora publican sus actualizaciones en el muro de sus fans cada vez, como si fueran amigos. Esto implica una inmediatez desconocida hasta ahora y un nivel de atención de los usuarios mucho mayor, pero también, tal como esperábamos, la necesidad de un know how más alto.

Las reacciones de los usuarios están siendo muy positivas, con gran respuesta de “molas” y comentarios, siempre y cuando los perfiles públicos se manejen de acuerdo con lo que los usuarios esperan de ellos.

El ROI se puede medir en las redes sociales

Uno de las razones por las que muchas marcas de gran consumo son reticentes a entrar en las redes sociales es que el retorno de la inversión no puede ser medido con precisión. Facebook o MySpace pueden generar mucha conversación, pero no tiene porqué significar una venta. Advertising Age destaca un método por el que este tipo de empresas pueden medir el ROI de pequeñas inversiones en las redes sociales, hasta ahora imposible de medir.

Se trata de una iniciativa de MySpace, que se ha unido con Comcast, que usa un panel de un millón de internautas estadounidenses, y Dunnhumby, que se encarga de los programas de fidelización de varias cadenas de supermercados y tiene acceso a los datos de 59 millones de consumidores en Estados Unidos. Los dos paneles incluyen 60.000 personas que son parte de ambas bases de datos, creando una única base de datos que permite saber cómo la publicidad on line incluye en las compras off line.

Uno de los primeros estudios que se han hecho públicos se refiere a una marca de cuidado personal que invirtió un millón de euros en MySpace el año pasado, incluyendo un concurso de vídeos. De los 76,9 millones de personas que estuvieron expuestos a la campaña los cuatro meses de su duración, solo 765.000 (menos de un 1%) visitaron la página del anunciante en MySpace, aunque la mitad de los que lo hicieron (358.000) también navegaron por la página web del anunciante.

Pero para lo que a la medición más le importa, las ventas, la campaña valió la pena. Produjo 1,28 millones de dólares en ventas off line, según la medición de Dunnhumby, que comparó las compras entre las personas que estuvieron expuestas a la campaña con las que no. En total el ROI fue del 28%. Solo el 17% de las ventas fueron de los productos anunciados, el resto fueron de otros de la misma marca, fruto del llamado “efecto halo”.

Aunque un millón de euros sea un presupuesto bastante alto, también se hicieron estudios con otras campañas de menor cuantía, de los que se obtuvieron buenos resultados. También hubo otros con malos resultados, aunque los responsables los justifican por su pobre mensaje o su target.

Recetas anticrisis mediante una buena gestión de la marca

Una lista de recetas para tener comunicación efectiva anticrisis, que encontramos en un artículo más amplio de Marketing Directo.

Conceptos de dirección del negocio: Las largas listas de grandes clientes o campañas notorias en medios clásicos ya no llaman la atención del cliente potencial. Este busca nuevos conceptos de negocio concretos y elaborados, que permitan solucionar problemas determinados. Desde el primer momento, la agencia debe profundizar y presentar conceptos que respondan a los retos presentes, demostrar al anunciante que sabe qué necesita. Cuanto más satisfactorio sea el nivel de asesoría, menor será la presión a la hora de negociar las condiciones.

Estrategias de distribución: Los anunciantes ya no quieren oír hablar de campañas de imagen. Lo que hace falta ahora son ventas y pruebas de eficacia de las campañas. Las estrategias orientadas al diálogo, eventos y campañas de telemarketing y las estrategias online se cotizan muy alto en estos tiempos. El marketing y la distribución se aproximan y se busca el desarrollo de estrategias creativas de distribución.

La agencia a la cabeza: Un posicionamiento firme y estable frente a la opinión pública es una gran baza frente a la crisis. El marketing propio y la autopromoción son cartas de presentación ante los anunciantes y ante el gran público y algunas agencias consiguen que su nombre, y no solo el del anunciante, acompañe a la mención de sus creaciones entre el público.

Ampliación del portafolio: Si la agencia tiene posibilidades, ampliar las áreas de actuación o los sectores a los que atiende la agencia también es una estrategia a considerar; o, al menos, adaptar los servicios que presta a los cambios que experimenta el mercado. Los límites entre publicidad clásica, promoción de ventas, relaciones públicas, eventos y patrocinios están cada vez más difuminados. Más que el empleo de un instrumento de marketing lo que necesita cada vez más el anunciante es la integración.

Remuneración en función de los resultados: Los contratos marco y los honorarios fijos por campaña son cosa del pasado. Ahora solo se obtienen nuevos clientes con ofertas o encargos de proyectos. Apostar por un modelo de retribución basado en los resultados de las campañas puede ayudar a construir una relación de negocio sólida con el anunciante.

Marketing de recomendación: La recomendación de un cliente satisfecho es la mejor forma de promoción de una agencia. A veces, estas subestiman el poder de este tipo de publicidad, pero puede ser la causa de importantes adquisiciones de clientes.

Autopromoción innovadora: no solo se trata de vender bien las marcas de los clientes, también hay que vender bien la propia marca. Además, no es una buena medida renunciar a la autopromoción a causa de la crisis: esta sería una mala señal para los anunciantes. Al contrario, si falta trabajo, se puede aprovechar el tiempo sobrante para desarrollar campañas propias. Los anuncios y los mailings son buenas herramientas, estos últimos siempre que se cuente con una buena base de datos. Pero además, esta actividad debe ser continuada. Hay que estar presente, no aparecer y desaparecer por temporadas.

Fuente: Marketing Directo