Branded Content Breakfast

Anche se il contenuto si è trasformato in un’ossessione per gli addetti al marketing, la verità è che, almeno nel mercato spagnolo, non ha ancora convinto gli utenti.
Il fatto è che non si tratta di offrire un misto di informazioni solamente perché gli utenti lo richiedono: questo contenuto deve essere rilevante ed utile allo stesso tempo, altrimenti saranno solamente tempo e soldi persi.
Inoltre, nell’ambito digitale, dove l’attenzione è scarsa e dove il contenuto si trova dietro ad ogni angolo, sarà necessario apportare un valore aggiunto, se si vuole realmente attirare l’attenzione dei consumatori.
Questo valore passa attraverso la qualità. Ma come ottenerla? La pubblicità ed il branded content si possono considerare “cugini”? Quali sono le maggiori difficoltà per gli addetti al marketing al momento di creare strategie di branded content su differenti dispositivi/piattaforme? Qual è la chiave del successo del contenuto?


Per rispondere a queste domande, MarketingDirecto.com ha organizzato una colazione di lavoro insieme ad Addoor e Ligatus a Madrid, nella sede di Pangea, alla quale hanno partecipato: Alejandro Saracho, general manager di Havas; Pilar Lopez, direttrice di marketing aziendale e brand di FCC; Begoña Paniagua, responsabile media di Orange Spagna; Clara Ventura, community manager di BQ; Xavier Omella, fondatore di Indigitall; Fadela Hamza, trade & traffic manager di Kiabi Spagna; Jia Wei, marketing & PR di ZTE; Adriana Martinez, product manager di Mini; Marta Valverde, responsabile della pubblicità digitale di Hola; Susana Martin, communication manager di Uponor; Patricia Alonso, community manager di Laboratorios Expanscience; Anastasia Llorens, responsabile pubblicità & branded content della Liga Spagnola; Esther Polo, digital manager di Laboratorios Boiron; Gregorio Crespo, digital marketing manager; Maria Jesus Gonzalez, monetization lead di MSN Spagna; Carlos Zelada, comunicazione & brand di Mini; Carmen Fiel, canali digitali di Endesa; Catalina Garcia, responsabile del content e dei prodotti d’investimento di ING; Amaya San José, SR Brand manager di Bezoya (Calidad Pascual); Carmen Lucas, brand experience di Samsung; Javier Regueira, esperto di branded content di POP UP; Maylis Chevalier, country manager di Ligatus; César Nuñez, CEO di Addoor e Javier Piedrahita, editor e fondatore di MarketingDirecto.com, il quale ha esercitato la funzione di moderatore.
Per iniziare il dibattito è stato proposto ai partecipanti di gettare le basi del content marketing stabilendo una definizione per i distinti formati, data la confusione che regna nel settore.


Secondo César Nuñez è necessario, per le persone del settore, “sforzarsi di più nell’andare di pari passo per quanto riguarda la strategia e combinare il branded content ed il selling content”.
Da parte sua, Maylis Chevalier afferma: “Mi reputo una sostenitrice della qualità del contenuto. Riguardo al branded content, in Spagna non c’è ancora una definizione che separi i termini”. Aggiunge poi che “il branded content è contenuto, mentre la pubblicità nativa è il contenitore ed il content marketing è la matrice che riunisce il tutto”.

“Nel branded content, il consumatore cerca questo contenuto, non è il marchio a doverlo lanciare al consumatore. Inoltre, per me la pubblicità nativa è un formato pubblicitario, mentre il branded content è molto più esteso e ciò a cui punta è apportare valore”, specifica Alejandro Saracho.

Marta Valverde ha parlato secondo l’esperienza nel suo lavoro con il Gruppo Hola. “Quando sviluppiamo una strategia di branded content, cerchiamo posizionamenti editoriali che si muovano come occorre con una notizia. Nella pubblicità nativa hai un tuo spazio pubblicitario appositamente creato che ti può offrire un contenuto molto simile a quello del resto della rete e che viene misurato tramite un ad server”.

Ma dov’è la barriera che separa il branded content dal content marketing?
“Penso che ci siano casi di branded content informativo. Il content marketing racchiude più cose, può nutrirsi dell’intrattenimento e dell’informazione”, commenta Javier Regueira.
Riguardo alla viralità degli elementi, Pilar Lopez afferma: “Non si sa mai cosa diventerà virale. A volte pensi tanto per creare un contenuto e all’improvviso un semplice gesto naturale diventa virale”.
“L’obiettivo dei marchi è cambiare il paradigma della comunicazione. Abbiamo l’obiettivo di cambiare questo modello di relazione con il consumatore. Noi, nelle reti sociali, abbiamo fatto una serie per Facebook, dove mostriamo come ci integriamo nella vita quotidiana di una famiglia. Stiamo impazzendo per cercare di capire come mostrare il nostro prodotto ed i servizi. Utilizzando paradigmi tradizionali, risulti antipatico al pubblico”, spiega Carmen Fiel.

Cosa sulla quale Alejandro Saracho è d’accordo: “Dobbiamo capire cosa stia succedendo. Arrivare al pubblico giovane è sempre più complicato, dato che si tratta di un pubblico esigente che cerca i suoi personali contenuti e si allontana dai mass media”.

Pertanto, aggiunge: “Noi, come agenzie, abbiamo l’obiettivo di studiare come arrivare al consumatore in maniera credibile. Le opzioni passano per le reti sociali o il contenuto editoriale, ma tutto ciò ci porta fuori dai formati tradizionali. Ogni anno la notorietà pubblicitaria cala di un 7-8%. Da qui nasce il branded content. Bisogna stabilire punti che siano più rilevanti e credibili, ed un metodo più efficiente”.

Tuttavia, Xavier Omella si domanda fino a che punto sia importante la ricerca di un contenuto o di un’essenza di marchio differente.

Secondo lui, “sulla base di quest’essenza bisogna costruire messaggi rilevanti e credibili. La chiave sta nel saper esaltare gli elementi unici rispetto alla concorrenza”.

Begoña Paniagua sottolinea che è fondamentale differenziare le strategie solide dagli eventi. “Gli eventi sono passeggeri e nel branded content bisogna mantenere consistenza con il passare del tempo. Ogni azienda ha la sua propria definizione, ma l’importante è avere chiari i KPI e lavorare per raggiungerli con il tempo. La chiave sta nell’avere una strategia continua”.

Anche Pilar Lopez parla di costanza: “Le strategie hanno degli alti e bassi, bisogna essere costanti, immaginativi, approfittare del momento ma con obiettivi a breve termine. A livello di differenziazione, i marchi devono saper vendere al consumatore un’esperienza unica”.

Anastasia Llorens assicura che: “Bisogna andare oltre, il branded content deve aiutarci a far crescere il marchio. Noi cerchiamo di creare contenuti di marca per creare spettacolo e passare dall’essere un love brand a un meaningful brand”.

Amaya San José parla dell’esperienza di Bezoya in questo ambito: “Il nostro branded content si focalizza sui video corti, che funzionano molto bene”. La sua collega Yolanza Rozas, del dipartimento di trasformazione digitale, afferma però che ci sono alcuni ostacoli, perché “i marchi hanno una strategia ben definita e non sempre si possono fare certe cose. L’azienda ha dei valori che si devono rispettare”.

A questo proposito, Javier Regueria è d’accordo ed aggiunge che “la comunicazione deve avere sempre un significato strategico. Un marchio deve trasmettere consistenza, il contenuto è la voce del marchio e deve essere strategico. Se voglio un impatto, ho già la pubblicità. Con il contenuto, cerco di sviluppare la parte empatica, trasformando così i clienti in fan”.
Nonostante ciò, in Spagna sono pochi i marchi che, secondo Alejandro Sarancho, lavorano bene sotto quest’aspetto. “Il contenuto funziona ed è un metodo per trasformare i marchi, ma questi non stanno lavorando bene. Non è semplice creare contenuti di qualità a lungo termine”.
L’obiettivo è, secondo Begoña Paniagua, trovare la rilevanza nei contenuti, cercare quel valore che il target richiede nel momento adeguato, cosa che, riconosce, non è affatto facile.
Da parte sua, Maria Jesus Gonzalez segnala un altro obiettivo: ”Per i marchi risulta difficile capire che, per arrivare all’utente finale, non c’è bisogno di parlare sempre e solo del marchio. È più facile arrivare al consumatore con un contenuto d’intrattenimento che si vende da solo, mantenendo però l’essenza del marchio creando contenuti rilevanti. Il successo del branded content sta nel far arrivare all’utente finale il perché di questa rilevanza”.
“Per Hola, l’obiettivo è il lettore, pertanto, al momento di sviluppare il contenuto, lavoriamo molto con i giornalisti. Per i media, lavoriamo sempre di più con le redazioni. È un obiettivo molto più complicato di quello che sembra, dato che si tratta di un processo a lungo termine nel quale vengono implicati diversi team”, commenta Marta Valverde.
Susana Martin assicura che “il cliente vuole un risultato rapido, ma in questo momento siamo in un periodo dove bisogna fare tutto a poco a poco. Fare della vendita l’unico obiettivo è un errore, la strada da seguire è la rilevanza, l’apprezzamento attraverso la creazione di contenuti a lungo termine”.

Riguardo l’influencer marketing, una tendenza che sta prendendo piede nel settore, alcuni partecipanti si sono mostrati alquanto scettici: ad esempio, secondo Begoña Paniagua, “le agenzie ti offrono gli stessi influencer e alla fine corri il rischio di coincidere con altri marchi e perdere la presunta differenziazione”.

“Le influencer si ‘prostituiscono’ per denaro. Ad Hola cerchiamo credibilità e rigorosità e ci risulta difficile far firmare contratti nei quali non si vedano influencer che il giorno dopo parlano della stessa cosa in altri media. È un mercato complicato e lo è ancora di più quando si tratta di youtuber”, aggiunge Marta Valverde.

Un altro ostacolo è la misurazione del contenuto che non ha degli standard comuni, anche se Javier Regueira assicura che l’associazione di branded content sta già lavorando per stabilire una metodologia utile.
“Quando si tratta di misurare campagne di prodotti, è relativamente facile, dato che esiste una relazione causa-effetto che si può vedere attraverso l’aumento o meno delle vendite; la parte complicata sta nel misurare l’aspetto dei servizi”, spiega Gregorio Crespo.
La misurazione è, senza dubbio, una parte chiave nelle strategie di contenuti dei marchi, i quali investono sempre più in quest’aspetto.
In FCC, ad esempio, “due terzi del nostro budget è destinato al contenuto. Tutti i giorni ci occupiamo di creare contenuti”, afferma Pilar Lopez.

“Abbiamo due obiettivi: da un lato definire che cosa intendiamo per branded content e, dall’altro, l’adattamento del contenuto in un contesto locale. Il costo per poter avviare una strategia di contenuto è assai elevato”, ammette Fadela Hamza.

Ma anche se i marchi incontrano diversi ostacoli al momento di avviare una strategia di questo tipo, è stato dimostrato, conclude Sarancho, che il branded content “funziona meglio di una campagna tradizionale”.

La publicidad nativa está adquiriendo cada vez más protagonismo en las estrategias online a nivel mundial.

Día tras día los usuarios de Internet están consumiendo toneladas de contenido en sus PCs o teléfonos móvil y para los publicistas es cada vez más difícil conseguir atrapar su atención. Tal y como demuestran los datos del estudio sobre los formatos nativos de oBiz Media, los usuarios están cada vez más inmunes a los formatos publicitarios convencionales y las marcas necesitan encontrar la manera de llamar su atención, ofreciéndoles  algo que les aporte valor. Así es como la publicidad nativa se ha convertido en el nuevo “salvavidas” para anunciantes y agencias publicitarias.

¿En qué consiste la publicidad nativa?

Se trata de un método publicitario en el que la marca trata de aportar valor al usuario, aportándole contenido de valor y presentándoselo en el contexto natural de su navegación. La esencia de la publicidad nativa es el marketing de contenido. Está mezclando de manera muy natural  publicidad con el contenido de la página. De esta manera, los consumidores asimilan mejor las ofertas publicitarias.

Según el estudio de IPG Media Lab&Sharethrough, llevado a cabo en Mayo 2013, el 53% de los participantes asegura haber visualizado mejor la oferta en un anuncio nativo que en la publicidad convencional.

También es sabido ya que el ratio de fijación de los anuncios nativos es tres veces mayor que el de los banners y el tiempo medio de navegación entre los anuncios nativos es casi como el de navegación entre el contenido (1 segundo vs 1,3 sec).

Finalmente, los anuncios nativos reciben más atención ocular, con casi el 60% de los usuarios declarando haber sido capaz de recordar las marcas que ha visto en los anuncios nativos, resultado que demuestra claramente que los anuncios nativos pueden aumentar la atención hacia la marca.

La publicidad nativa va más allá de la enumeración de las cualidades de la marca y trae información útil o de entretenimiento, mezclando contenido, tecnología y publicidad. Mientras que la publicidad display consigue interés rápido, la publicidad nativa es buena para profundizar las relaciones – crea un interés sostenible.

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De allí, el auge de los formatos nativos últimamente, especialmente en mobile. Según eMarketer, en Estados Unidos el 83% de los publicistas mobile  encuentra la publicidad nativa importante para sus estrategias y el 93% piensa que es efectiva. Pero cuando se trata de la adopción de esta tendencia en la práctica, el 37% de los publicisitas declara que tiene la intención de comprar publicidad nativa, mientras que el 26% ya lo ha hecho. Una tendencia que está en alza.

Algunos aspectos que hay que tener en cuenta a la hora de lanzar una campaña de publicidad nativa:

  • Preparar formatos nativos adaptados a los diferentes dispositivos, tanto mobile, como PC. Es crucial que el anuncio se muestra bien en todos los posibles aparatos.
  • Creatividad en el titulo y la imagen que lo acompaña: teniendo en cuenta el limitado espacio que emplea el anuncio nativo, es importante que estos dos elementos sean originales y recordables.
  • Muchas combinaciones de títulos, imágenes, texto..
  • Intentar preparar anuncios que se parezcan a contenido y no a propaganda publicitaria

En Addoor ya estamos ofreciendo a nuestros publishers la posibilidad de insertar widgets de publicidad nativa: publicidad que da muy buenos resultados tanto para ellos, como para las marcas que se anuncian allí.

Via ClickZ

Ecoticias.com, publisher partner de Addoor, apuesta por América Latina y EE.UU.

ECOticias, web líder en el sector del Medio Ambiente en España, acaba de lanzar catorce nuevas webs (doce de ellas en castellano, una en inglés y una en portugués) con las que quiere conquistar los mercados de los países de América del Sur y Estados Únidos.

“Con la puesta en marcha de estas catorce webs, nos abrimos a mercados en clara expansión, trece de ellos emergentes”, nos explica Jordi Company, CEO de Ecoticias. “Queremos dar respuesta a la ‘escasísima’ información sobre Medio Ambiente que existe en Latinoamérica, además de posibilitar adicionalmente el acceso al inmenso mercado de EE.UU.” El sector español desde ahora dispone de una herramienta única para expandirse, exportar y fortalecer su empresa en estos momentos de incertidumbre, añaden también desde Ecoticias.

La nueva propuesta del Grupo Ecoticias.com llega a un mercado potencial de más de 900 millones de habitantes y cientos de miles de empresas.

Sobre ECOticias.com:
ECOticias.com, nació hace 10 años de la mano de expertos profesionales del mundo de la prensa escrita, en su edición española, es líder indiscutible en el sector con más de 3.100.000 de visitas, 2.500.000 de usuarios únicos, y 4.500.000 páginas vistas anuales.
Es una web extraordinariamente exigente que renueva íntegramente su portada cada día editando docenas de noticias nuevas y su hemeroteca contiene 83.000 noticias publicadas hasta la fecha.
Tiene 23.000 suscriptores (al alza) que reciben en su correo electrónico cada día un Boletin con las noticias más relevantes de la jornada.
ECOticias.com ha recibido el premio a la Mejor Web de Medio Ambiente de España.
El Grupo ECOticias alcanza ya 16 Diarios Digitales en la RED. Las catorce mencionadas en esta nota, más www.ECOticias.com, www.INNOVAticias.com y un ‘Directorio’: www.PaginasECO.com.

Addoor firma un contrato de exclusividad con Portalparados, el primer site de actualidad y servicios para las personas en desempleo

• Portalparados es una comunidad de referencia que recoge toda la información de actualidad que interesa a las personas que están en paro, buscan formación específica, alternativas de ocio e incluso para aquellos que valoran el autoempleo como una opción para desarrollar sus proyectos y carrera profesional.

Addoor ha cerrado un acuerdo para representar en exclusiva los espacios publicitarios de Portalparados.es, el primer portal de actualidad y servicios para las personas en situación de desempleo que cuenta con 1.300.000 páginas vistas y 280.000 usuarios únicos al mes.
Según el contrato, nuestro equipo comercializará en exclusiva los espacios display estándar del portal (728×90 y 300×250) e implementará los nuevos formatos de recomendaciones contextuales situados en un widget debajo de cada artículo.

Portalparados recoge toda la información, las noticias de actualidad, las ofertas de empleo del sector privado, las convocatorias de empleo público de las distintas administraciones y organismos públicos, formación, así como alternativas de ocio y entretenimiento cultural gratuito que brindan las diferentes Comunidades Autónomas del territorio nacional. Dirigido principalmente a personas en desempleo, Portalparados se ha convertido en un portal de referencia también para aquellas personas que valoran la posibilidad de buscar un nuevo empleo o incluso les guste aprovechar la oferta cultural que se ofrece de forma gratuita, sin olvidar a aquellos que opten por el autoempleo. El portal también envía un boletín a más de 20.000 suscriptores y cuenta con un importante apoyo en las redes sociales: más de 40.000 seguidores en Twitter y 20.000 en Facebook.

Gracias a la oferta de Addoor y Portalempleo, los anunciantes podrán llegar a un público muy activo en la red, con un gran interés por encontrar empleo en el sector privado o público que busca ofertas de consumo y alternativas de ocio de bajo coste.

De acuerdo con César Núñez, CEO de Addoor, “con Portalparados.es ampliamos nuestro canal dedicado al trabajo abriendo a nuestros anunciantes una nueva comunidad en la que comunicar y promocionar sus productos y servicios a un colectivo con unas necesidades muy claras como son las personas en paro y en búsqueda activa de empleo, formación u ocio. Portalparados.es es un soporte muy atractivo con un importante volumen de tráfico que garantiza el éxito de las campañas publicitarias”.

Íñigo Lasa se incorpora a Addoor como Director de Desarrollo de Negocio para plista

Desde la posesión de su nuevo cargo, Íñigo desempeñará las tareas propias de desarrollo de negocio de los nuevos formatos publicitarios que Addoor vende gracias a su partnership con plista, reportando directamente al César Núñez. Su cargo incluye varias funciones entre las que destaca el análisis del mercado y la competencia, gestión de clientes (acciones de captación, fidelización y retención de clientes), identificación y desarrollo de oportunidades, generación de leads e implementación del plan estratégico de la compañía para plista.

La carrera de Iñigo Lasa ha estado siempre vinculada al mundo empresarial, concretamente a las áreas de Marketing, Administración y Finanzas, Comercial y Social Media. Con una trayectoria de más de 15 años desempeñando diferentes puestos y con responsabilidades directivas en varias empresas como Adconion Media Group, La Torre Wallace Agencia de Comunicación Interactiva, Red Adtelligenz, Cougan, S.L. y ACS/Grupo Dragados, S.A. entre otras, Iñigo aportará a Addoor relevantes resultados fruto de su elevado conocimiento del mercado publicitario online en España.

Licenciado en Internacional Business & Administration por la Schiller International University y la Saint Louis University, Iñigo vivió don años en Ohio, EE.UU. antes de iniciar la Universidad.