Anche se il contenuto si è trasformato in un’ossessione per gli addetti al marketing, la verità è che, almeno nel mercato spagnolo, non ha ancora convinto gli utenti.
Il fatto è che non si tratta di offrire un misto di informazioni solamente perché gli utenti lo richiedono: questo contenuto deve essere rilevante ed utile allo stesso tempo, altrimenti saranno solamente tempo e soldi persi.
Inoltre, nell’ambito digitale, dove l’attenzione è scarsa e dove il contenuto si trova dietro ad ogni angolo, sarà necessario apportare un valore aggiunto, se si vuole realmente attirare l’attenzione dei consumatori.
Questo valore passa attraverso la qualità. Ma come ottenerla? La pubblicità ed il branded content si possono considerare “cugini”? Quali sono le maggiori difficoltà per gli addetti al marketing al momento di creare strategie di branded content su differenti dispositivi/piattaforme? Qual è la chiave del successo del contenuto?


Per rispondere a queste domande, MarketingDirecto.com ha organizzato una colazione di lavoro insieme ad Addoor e Ligatus a Madrid, nella sede di Pangea, alla quale hanno partecipato: Alejandro Saracho, general manager di Havas; Pilar Lopez, direttrice di marketing aziendale e brand di FCC; Begoña Paniagua, responsabile media di Orange Spagna; Clara Ventura, community manager di BQ; Xavier Omella, fondatore di Indigitall; Fadela Hamza, trade & traffic manager di Kiabi Spagna; Jia Wei, marketing & PR di ZTE; Adriana Martinez, product manager di Mini; Marta Valverde, responsabile della pubblicità digitale di Hola; Susana Martin, communication manager di Uponor; Patricia Alonso, community manager di Laboratorios Expanscience; Anastasia Llorens, responsabile pubblicità & branded content della Liga Spagnola; Esther Polo, digital manager di Laboratorios Boiron; Gregorio Crespo, digital marketing manager; Maria Jesus Gonzalez, monetization lead di MSN Spagna; Carlos Zelada, comunicazione & brand di Mini; Carmen Fiel, canali digitali di Endesa; Catalina Garcia, responsabile del content e dei prodotti d’investimento di ING; Amaya San José, SR Brand manager di Bezoya (Calidad Pascual); Carmen Lucas, brand experience di Samsung; Javier Regueira, esperto di branded content di POP UP; Maylis Chevalier, country manager di Ligatus; César Nuñez, CEO di Addoor e Javier Piedrahita, editor e fondatore di MarketingDirecto.com, il quale ha esercitato la funzione di moderatore.
Per iniziare il dibattito è stato proposto ai partecipanti di gettare le basi del content marketing stabilendo una definizione per i distinti formati, data la confusione che regna nel settore.


Secondo César Nuñez è necessario, per le persone del settore, “sforzarsi di più nell’andare di pari passo per quanto riguarda la strategia e combinare il branded content ed il selling content”.
Da parte sua, Maylis Chevalier afferma: “Mi reputo una sostenitrice della qualità del contenuto. Riguardo al branded content, in Spagna non c’è ancora una definizione che separi i termini”. Aggiunge poi che “il branded content è contenuto, mentre la pubblicità nativa è il contenitore ed il content marketing è la matrice che riunisce il tutto”.

“Nel branded content, il consumatore cerca questo contenuto, non è il marchio a doverlo lanciare al consumatore. Inoltre, per me la pubblicità nativa è un formato pubblicitario, mentre il branded content è molto più esteso e ciò a cui punta è apportare valore”, specifica Alejandro Saracho.

Marta Valverde ha parlato secondo l’esperienza nel suo lavoro con il Gruppo Hola. “Quando sviluppiamo una strategia di branded content, cerchiamo posizionamenti editoriali che si muovano come occorre con una notizia. Nella pubblicità nativa hai un tuo spazio pubblicitario appositamente creato che ti può offrire un contenuto molto simile a quello del resto della rete e che viene misurato tramite un ad server”.

Ma dov’è la barriera che separa il branded content dal content marketing?
“Penso che ci siano casi di branded content informativo. Il content marketing racchiude più cose, può nutrirsi dell’intrattenimento e dell’informazione”, commenta Javier Regueira.
Riguardo alla viralità degli elementi, Pilar Lopez afferma: “Non si sa mai cosa diventerà virale. A volte pensi tanto per creare un contenuto e all’improvviso un semplice gesto naturale diventa virale”.
“L’obiettivo dei marchi è cambiare il paradigma della comunicazione. Abbiamo l’obiettivo di cambiare questo modello di relazione con il consumatore. Noi, nelle reti sociali, abbiamo fatto una serie per Facebook, dove mostriamo come ci integriamo nella vita quotidiana di una famiglia. Stiamo impazzendo per cercare di capire come mostrare il nostro prodotto ed i servizi. Utilizzando paradigmi tradizionali, risulti antipatico al pubblico”, spiega Carmen Fiel.

Cosa sulla quale Alejandro Saracho è d’accordo: “Dobbiamo capire cosa stia succedendo. Arrivare al pubblico giovane è sempre più complicato, dato che si tratta di un pubblico esigente che cerca i suoi personali contenuti e si allontana dai mass media”.

Pertanto, aggiunge: “Noi, come agenzie, abbiamo l’obiettivo di studiare come arrivare al consumatore in maniera credibile. Le opzioni passano per le reti sociali o il contenuto editoriale, ma tutto ciò ci porta fuori dai formati tradizionali. Ogni anno la notorietà pubblicitaria cala di un 7-8%. Da qui nasce il branded content. Bisogna stabilire punti che siano più rilevanti e credibili, ed un metodo più efficiente”.

Tuttavia, Xavier Omella si domanda fino a che punto sia importante la ricerca di un contenuto o di un’essenza di marchio differente.

Secondo lui, “sulla base di quest’essenza bisogna costruire messaggi rilevanti e credibili. La chiave sta nel saper esaltare gli elementi unici rispetto alla concorrenza”.

Begoña Paniagua sottolinea che è fondamentale differenziare le strategie solide dagli eventi. “Gli eventi sono passeggeri e nel branded content bisogna mantenere consistenza con il passare del tempo. Ogni azienda ha la sua propria definizione, ma l’importante è avere chiari i KPI e lavorare per raggiungerli con il tempo. La chiave sta nell’avere una strategia continua”.

Anche Pilar Lopez parla di costanza: “Le strategie hanno degli alti e bassi, bisogna essere costanti, immaginativi, approfittare del momento ma con obiettivi a breve termine. A livello di differenziazione, i marchi devono saper vendere al consumatore un’esperienza unica”.

Anastasia Llorens assicura che: “Bisogna andare oltre, il branded content deve aiutarci a far crescere il marchio. Noi cerchiamo di creare contenuti di marca per creare spettacolo e passare dall’essere un love brand a un meaningful brand”.

Amaya San José parla dell’esperienza di Bezoya in questo ambito: “Il nostro branded content si focalizza sui video corti, che funzionano molto bene”. La sua collega Yolanza Rozas, del dipartimento di trasformazione digitale, afferma però che ci sono alcuni ostacoli, perché “i marchi hanno una strategia ben definita e non sempre si possono fare certe cose. L’azienda ha dei valori che si devono rispettare”.

A questo proposito, Javier Regueria è d’accordo ed aggiunge che “la comunicazione deve avere sempre un significato strategico. Un marchio deve trasmettere consistenza, il contenuto è la voce del marchio e deve essere strategico. Se voglio un impatto, ho già la pubblicità. Con il contenuto, cerco di sviluppare la parte empatica, trasformando così i clienti in fan”.
Nonostante ciò, in Spagna sono pochi i marchi che, secondo Alejandro Sarancho, lavorano bene sotto quest’aspetto. “Il contenuto funziona ed è un metodo per trasformare i marchi, ma questi non stanno lavorando bene. Non è semplice creare contenuti di qualità a lungo termine”.
L’obiettivo è, secondo Begoña Paniagua, trovare la rilevanza nei contenuti, cercare quel valore che il target richiede nel momento adeguato, cosa che, riconosce, non è affatto facile.
Da parte sua, Maria Jesus Gonzalez segnala un altro obiettivo: ”Per i marchi risulta difficile capire che, per arrivare all’utente finale, non c’è bisogno di parlare sempre e solo del marchio. È più facile arrivare al consumatore con un contenuto d’intrattenimento che si vende da solo, mantenendo però l’essenza del marchio creando contenuti rilevanti. Il successo del branded content sta nel far arrivare all’utente finale il perché di questa rilevanza”.
“Per Hola, l’obiettivo è il lettore, pertanto, al momento di sviluppare il contenuto, lavoriamo molto con i giornalisti. Per i media, lavoriamo sempre di più con le redazioni. È un obiettivo molto più complicato di quello che sembra, dato che si tratta di un processo a lungo termine nel quale vengono implicati diversi team”, commenta Marta Valverde.
Susana Martin assicura che “il cliente vuole un risultato rapido, ma in questo momento siamo in un periodo dove bisogna fare tutto a poco a poco. Fare della vendita l’unico obiettivo è un errore, la strada da seguire è la rilevanza, l’apprezzamento attraverso la creazione di contenuti a lungo termine”.

Riguardo l’influencer marketing, una tendenza che sta prendendo piede nel settore, alcuni partecipanti si sono mostrati alquanto scettici: ad esempio, secondo Begoña Paniagua, “le agenzie ti offrono gli stessi influencer e alla fine corri il rischio di coincidere con altri marchi e perdere la presunta differenziazione”.

“Le influencer si ‘prostituiscono’ per denaro. Ad Hola cerchiamo credibilità e rigorosità e ci risulta difficile far firmare contratti nei quali non si vedano influencer che il giorno dopo parlano della stessa cosa in altri media. È un mercato complicato e lo è ancora di più quando si tratta di youtuber”, aggiunge Marta Valverde.

Un altro ostacolo è la misurazione del contenuto che non ha degli standard comuni, anche se Javier Regueira assicura che l’associazione di branded content sta già lavorando per stabilire una metodologia utile.
“Quando si tratta di misurare campagne di prodotti, è relativamente facile, dato che esiste una relazione causa-effetto che si può vedere attraverso l’aumento o meno delle vendite; la parte complicata sta nel misurare l’aspetto dei servizi”, spiega Gregorio Crespo.
La misurazione è, senza dubbio, una parte chiave nelle strategie di contenuti dei marchi, i quali investono sempre più in quest’aspetto.
In FCC, ad esempio, “due terzi del nostro budget è destinato al contenuto. Tutti i giorni ci occupiamo di creare contenuti”, afferma Pilar Lopez.

“Abbiamo due obiettivi: da un lato definire che cosa intendiamo per branded content e, dall’altro, l’adattamento del contenuto in un contesto locale. Il costo per poter avviare una strategia di contenuto è assai elevato”, ammette Fadela Hamza.

Ma anche se i marchi incontrano diversi ostacoli al momento di avviare una strategia di questo tipo, è stato dimostrato, conclude Sarancho, che il branded content “funziona meglio di una campagna tradizionale”.