Ha quedado demostrado que Facebook es un negocio redondo. La venta de regalos virtuales genera en un solo día cantidades de dinero que taparían algunos agujeros de empresas de cierto tamaño. Las marcas invierten cada vez más para anunciarse en Facebook, porque los usuarios no interpretan la presencia de logos y publicidad como algo agresivo, sino como una invitación más. La publicidad como forma de extender las redes sociales personales es la baza con la que juega el mastodonte Facebook.

Sin embargo, como quedó demostrado con la fiesta en La Riviera (Madrid), iniciativa de tres usuarios, todo requiere habilidad. La iniciativa de poner caras a los “amigos” virtuales comenzó con buen pie: en poco tiempo, eran 6.000 los integrantes del grupo. Una fiesta surgida de la nada y que tenía esa cantidad de invitados voluntarios tenía que haber sido el enésimo éxito de la comunidad Facebook, pero en esta ocasión algo salió mal.

Aunque no financió la fiesta, Facebook permitió que los usuarios la organizasen en su plataforma. La financiación vino por otros cauces y los responsables de la fiesta consiguieron montar un verdadero espectáculo en La Riviera. Pintura en directo, gogós, y una sala de gran carisma para la noche madrileña. Y finalmente, según muchos de los asistentes, un ambiente enrarecido.

El evento tuvo una participación de 500 personas, y cada entrada costaba 10 euros.
Otras iniciativas de este tipo han salido mejor. El año pasado, un macroencuentro en EEUU tuvo una participación altísima, y verdadera interacción social. Sin embargo, puestos uno al lado del otro, las estrategias eran parecidas. ¿Qué fue lo que funcionó en la otra que no salió en esta?
El mundo de las relaciones sociales y sus posibilidades de difusión (ya sea de productos, ideas o sentimientos) se basa en dos presupuestos:

La espontaneidad y el tacto.

¿Fue la convocatoria madrileña demasiado directa? ¿Era esperable que ocurriera, hubo demasiada expectativa y por tanto la realidad resultó decepcionante?

El mundo del Social Marketing debe observar con atención estos movimientos espontáneos. El funcionamiento de la red social entre usuarios es el termómetro, el oráculo que da las mejores indicaciones sobre la forma de hacer bien una campaña en Internet.