por César Núñez, CEO Addoor

A largo plazo, “todos calvos”. Pero entre el corto y el medio plazo, la diferencia en marketing es “qué departamento se ocupa”: del corto plazo, se ocupa “respuesta directa”, del medio plazo, “branding”. ¿Hay alguna acción de marketing que encaje a los de Respuesta Directa y a los de Branding? Sí, Optimizar el Marketing de Contenidos usando Analíticas Web. Es decir: utilizar la técnica básica, el pilar por donde ha de empezar la Comunicación en Internet (tener una web, y tenerla bien hecha, optimizada con analíticas), para las partes superiores del embudo. ¿Sencillo? Sí, pero sólo si hay voluntad de hierro.

Estuve 12 años centrado en el Branding, la parte superior del Embudo de Comunicación, sin estudiar apenas las partes inferiores. Aunque no me fue del todo mal, en 2012 me di cuenta de que había empezado la casa por el tejado. Decidí hacer caso a Abraham Lincoln (que dijo “si tuviera 6 horas para montar una Campaña de Comunicación en Internet, pasaría 3 Optimizando Analíticas”, ¿o fue otra frase?); y me puse a estudiar Analíticas Web y a aplicarlas no sólo a la página web del anunciante, sino también a los Contents previos que están “en embudos anteriores creados por soportes”.

Todos los anunciantes tienen unas webs bien hechas que ven como “embudos Optimizados” de captación. Pero, ¿no nos damos cuenta de que esos embudos son alimentados por otros embudos previos? Esos embudos previos al embudo de la web también hay que optimizarlos. Las técnicas SEO valen para optimizar a largo plazo, pero las campañas publicitarias se mueven en plazos más cortos. Se pueden optimizar los contenidos para campañas publicitarias usando Analíticas, claro que sí. Esa optimización requiere de tecnología y grandes costes en horas. Los anunciantes suelen tener tecnología y personal para optimizar su web, pero, ¿qué ocurre cuando La Mención a los anunciantes se hace en medios de otros? Sólo puede hacerse si el medio que alberga ese Contenido quiere colaborar y sacrificar alguna cosa como “un poco de SEO” (a Google a veces no le gustan los cambios dentro de los posteos). Si es un paquete estándar como un “anuncio”, las normas están claras. Son normas restrictivas pero existe tecnología para ir optimizando a lo largo de la “campaña”. Por ese lado bien, aunque la publicidad “tiene la credibilidad que tiene”. Incluso en un medio creíble, “publicidad es publicidad”.

Embudo_doble

 

En cambio cuando se trata de lograr más credibilidad y convencimiento (aumento de métricas de branding), y resultados a corto y largo plazo, rodearse de la credibilidad de los contenidos que un medio tiene para su audiencia es mejor opción. Sin embargo, ¿cómo optimizas aquí? ¿Le dices lo que ha de escribir al medio? Esto es un gran error, porque el medio conoce a su audiencia y, en la era donde hasta acabar un mensaje de whatsapp con un punto o no cambia totalmente la reacción de la audiencia, pretender que nosotros, sin conocer la audiencia de otro, vamos a redactar desde el principio de modo óptimo, es fallar seguro. Ni siquiera el propio medio va a redactar desde el principio con total eficacia… igual que el anunciante ha ido optimizando su website con tests A/B, el modo de mencionar al anunciante lo tendrá que optimizar con tecnología y horas. Y el anunciante tendrá que tener paciencia.

A ningún anunciante le gustaría pagar por echar mucho mucho licor a un embudo muy pinchado, porque no va a llegar apenas resultado a su “copa”, y además va a acabar manchado. Por eso llevan años puliendo su estructura de webs y luego ya construyen embudos encima de ellas (anuncian). Si haces lo mismo con menciones en otras webs, podrás anunciar esas menciones, llevar usuarios a ellas y usarlas para convencer más que con el mero autobombo (los anunciantes que siempre están “yo, y yo, y yo, y sólamente yo… pierden enormes oportunidades). Todos necesitamos la aprobación de otros: Los websites tienen una sección de “prensa” con lo que dicen los medios de sus marcas, las películas en sus carteles ponen lo que dicen los críticos, los propios medios tienen secciones “visto en blogs”… ¿por qué las agencias no aprovechamos más esto? Estamos un poco obsesionados con la publicidad y con las “visitas a mi web”. Se trata de vender y convencer para vender en el futuro, y conseguir visitas a la web debe estar subordinado a eso. Tu marca mencionada fuera de tu web suele tener mayor credibilidad (mejor pocas visitas que compran, que muchas que no compran; y mejor pocas visitas en el futuro que compren, que no muchas que no compren…).

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hay muchos embudos ya hechos sobre tu marca, que no estás optimizando ni usando

Esto que decimos se parece a la actual corriente del marketing de contenidos, pero “sin calzar mi contenido aunque a la audiencia de ese soporte sólo le encaje al 50%”. Tiene más que ver con “queremos promocionar esto, ¿cómo nos ayudas?”, es decir, el blogmarketing que lleva años instalado, PERO haciendo el blogmarketing más masivo gracias a las recomendaciones editoriales. Los Native Ads (textlinks) hacen más masivo al blogmarketing, y añaden a la gran calidad y credibilidad del las Menciones el puntito de gran escala que les faltaba a éstas. Si usando un embudo externo adicional al tuyo, conviertes mejor a corto y largo plazo, ¿por qué no vamos a usarlo? Los bonus por “visitas a la web” están bien y son muy medibles, y se pueden alcanzar a última hora, pero necesitamos todos vender y construir marca, y para eso podemos hacer los objetivos a principios de año usando Optimización de embudos externos.