Un completo artículo de entrevistas a algunos de los directores de empresas publicitarias, que viene de Marketing Directo

Algunos dicen que al finalizar 2009, lo peor ha pasado. Pero, ¿qué nos espera en 2010? MarketingDirecto.com ha hablado con el sector publicitario español para saber qué podemos esperar del año que acabamos de empezar.

1. ¿Cree que 2010 será realmente el final de la crisis?
2. ¿En qué soporte invertirá más el próximo año?
3. ¿Invertirá en redes sociales? ¿Por qué?
4. ¿Qué cree que pasará con la televisión ahora que TVE dejará de tener publicidad, que las privadas probablemente se fusionarán y que tal vez se aprueben las pausas publicitarias de 29 minutos?
5. Echando la vista atrás, ¿cuál diría que fue la noticia más relevante para el sector en 2009?

Ángel Riesgo, presidente DDB Madrid
1. Creo que empezará la recuperación, pero la industria ha retrocedido en más de un 25%, recuperar el nivel del 2007 será lento.

2. En televisión aún. Pero internet crecerá mucho.

3. Por supuesto invertirán, es un medio con posibilidades inmensas y gran cobertura ya.

4. La televisión se degrada, la política del Gobierno es equivocada y los instigadores de ella, UTECA y sus socios, están cometiendo un error a largo plazo que no sabemos cuáles serán sus consecuencias.

5. La desaparición publicitaria de TVE, es una muy mala noticia.

Félix Muñoz, director de comunicación de Coca-Cola España
1. Espero que sí y espero que España sea capaz de salir a la vez que todos.

2. En el que mejores resultados le de a mi empresa al mejor precio.

3. Sí, pero sólo en cosas que veamos que tengan cierto sentido. No queremos estar por estar.

4. Espero que no se cumpla lo que digo, pero podemos tener una televisión mucho más ineficaz y paradójicamente más cara.

5. Desde mi humilde y particular punto de vista, que Coca-Cola reinventara la Comunicación en España y que me ofrecieran pilotar ese proyecto 😉

César García, fundador de BOB
1. Supongo que no. Seguirá habiendo correcciones, pero menos. Creo que se empezarán a abrir los cajones donde se guardó el dinero pero se gastará con excesiva prudencia y después de asegurarse al máximo de la eficacia del retorno, cosa imposible en estos nuevos tiempos. 2010 será un año de pruebas con presupuestos controlados.

2. Obviamente en internet, con las redes como estrellas indiscutibles y esquivas.

3. Lo de las redes sociales tiene su miga. No existe un mundo más fragmentado y desinteresado por lo comercial y sin embargo es el más codiciado por las marcas. La lectura es paradójica: anunciantes de productos masivos acuden a las redes buscando a un público masivo (por número de usuarios) que en realidad no lo es. Las redes son un mercado micro para productos de consumo micro o de diseño de producto micro y a eso tendrán que acostumbrarse las marcas. Estrategias micro para un productos de consumo masivo… algo no cuadra.

4. Las fusiones ya son un hecho. TVE subirá de audiencia. La publicidad en formato tradicional en el resto de canales tendrá que reducirse y aparecerán formatos publicitarios nuevos, menos invasivos. Las cadenas ofrecerán paquetes que abarcarán a todos los públicos (en los diferentes canales propios) y el prime time será sustituido por el hole time: presencia de tu publicidad en todos los contenidos más relevantes sea de la cadena que sea (siempre que sea nuestra) por un único precio. La segmentación se limitará a canales temáticos y subirá su demanda y precio.

5. El crecimiento de las redes sociales.

Peter Boland, director general de Universal McCann
1. Los últimos meses del 2009 nos han ofrecido algún dato más positivo (en todo caso son caídas menores del PIB y un repunte del IPC) pero la situación del paro y el nivel del consumo actual no auguran un cambio dramático en el 2010. Quizás estamos ante un año de “meseta” o de transición en el cual veremos algunos síntomas de estabilidad como mucho. Si hablamos de la crisis del sector publicitario, evidentemente la desaparición de la publicidad de TVE, el impacto comercial de la fusión de cuatro del las principales cadenas de televisión más el apagón analógico en abril van a dar una sensación de recuperación debido la inflación repentina de costes. Esta inflación no debería camuflar la realidad de que la demanda para espacios publicitarios sigue ligeramente a la baja.

2. Sería injusto hablar de un soporte en concreto, pero lógicamente el medio televisión seguirá acaparando la mayor parte de la tarta publicitaria.

3. Nuestro interés consiste en escuchar el ruido dentro de las redes sociales. Los mercados son conversaciones y las marcas no pueden ignorar cómo los consumidores hablan sobre ellas. Tampoco deberían intentar manipular el contenido o el material objeto de las conversaciones. Ayudaremos a nuestros clientes a entender y entrar en estas conversaciones en torno a su marca para permitirles participar y facilitar una conversación más rica y divertida.

4. La concentración comercial que se está fomentando no hará más que invertir la tendencia de demanda por espacios, aumentar la saturación y de paso, los costes de compra. Para las cadenas generalistas este momento representa su última gran oportunidad de modificar sus precios al alza antes de que se produzca la fragmentación de audiencias y su pérdida de cuota de mercado a lo largo del 2010.

5. Es difícil elegir una sola noticia. Dejan huella este año las noticias de los cierres de algunos soportes; las quiebras o las fusiones de algunas agencias; y el destrozo de empleo masivo en un sector nada acostumbrado a ello. Quizá la mejor noticia sea que este años tan duro termina y quizá el hecho de que algunos de los agentes de mercado estamos aprovechando esta coyuntura para arriesgarnos a tomar medidas – muchas que ya eran necesarias desde hace tiempo – para reinventarnos y ganar en relevancia y atractivo para nuestros clientes.

Ana de Castro, Directora de Comunicación e Imagen Havas Media
1. Cerramos sin duda un año duro para todos, y el que iniciamos no parece que, al menos en su inicio, se revele como el principio del fin. Seguimos teniendo, desgraciadamente, muchas dudas y una gran incertidumbre sobre el final de la crisis económica. Tal vez tengan razón los expertos que apuntan a la recuperación a partir del segundo semestre del año. Pero de lo que sí estoy segura es que será muy difícil volver a la situación de partida. Lo será para la economía general y lo será para nuestro sector en particular. Afortunadamente sí creo que 2010 trae consigo un clima más positivo y optimista y ese es el buen camino, apostemos todos por el optimismo, con él llegará la confianza de las marcas y los consumidores y con ellos la recuperación.

2. Un nuevo año no supone, como es lógico, un cambio radical en el mix de medios, aunque sí estamos comenzando a ver movimientos. Televisión, seguirá manteniendo el porcentaje más grande de la tarta aunque creo que internet continuará mejorando en el ranking de inversión, revalidando su posición como medio clave y cada vez más indispensable para alcanzar al consumidor. No podemos restar importancia a lo digital y al desafío que supondrá la integración digital en todos los planes de medios, así como al reto de integrar los “mass media” con los “social media”.

3. El interés de nuestros clientes por las redes sociales y su presencia es incremental, de eso no hay duda, aunque hoy el presupuesto asignado es todavía residual. Las redes sociales son ya una realidad que tenemos que abrazar, todos, anunciantes y agencias aprendemos cada día a manejarla. El desafío claro será integrar los Social Media en el mix logrando una convivencia que multiplique la eficacia al comunicar.

4. Es precipitado valorar, no es la primera vez que cambios que se avanzaban radicales luego no lo fueron tanto. Perdemos con TVE dos canales pero no parece que se vaya a producir un trasvase de inversión sino más bien ahorro combinado con una nueva combinación de medios. El entorno en Televisión claramente ha cambiado, aunque no creo que las fusiones de las que quedan vayan a afectar al número de cadenas en juego. Lo que sí sabemos es que verán ampliado el margen hacia 19 minutos de publicidad. Minutos que competirán a partir de abril con el encendido digital. ¿Más saturación? ¿Mayor precio? Ese momento no sé qué nos depara pero yo no me lo quiero perder.

5. Difícil pregunta. Desde mi punto de vista la crisis ha sido la noticia que ha teñido el 2009. Si nos abstraemos de ella y nos centramos en medios es relevante el empuje que 2009 le dio a la TDT, que marcará un antes y un después en la forma de ver televisión en nuestro país. Pero por encima de esto la noticia del año, sin duda alguna, es la desaparición, después de 50 años de historia, de la publicidad de TVE, una noticia que quedará impresa en la historia de la publicidad.

Javier Garrido, socio y director de Grupo de Comunicación Publicitaria
1. Creo que en esto de la crisis hay dos parámetros claros, los macroeconómicos, que son los que manejan los gobiernos, los organismos internacionales, los ministros, etc…y que parece que lo que nos trasmiten es que las previsiones mejoran, y que en algún trimestre de 2010 se va a producir el punto de inflexión de la crisis.
Pero hay otro parámetro que es el microeconómico, el que dicta cómo nos va a nosotros, a los ciudadanos de la calle y a las empresas. Y desde este punto parece que la recuperación no será tan rápida, o al menos tiene condiciones: la primera que se produzca un cambio claro de tendencia en el empleo y un cambio en la confianza de los consumidores, eso que, dicho así en abstracto, parece que apunta a otros, pero que realmente consiste en que cuando se me pregunte a mí, a ti o a cualquiera esta misma pregunta la respuesta sea sin duda un . Y para eso desgraciadamente mi percepción es que aún falta tiempo.
De todos modos estoy seguro de que tal y como todos deseamos esa salida, cuando aparezcan los primeros brotes verdes reales, el repunte que veremos será brutal.
2010 será para GCP el año de nuestro 25 aniversario, nos hemos licenciado.

2. Siempre recomendamos a nuestros clientes que no pierdan el pulso de la calle ni del consumidor y este hoy está sobre todo en la calle, en el punto de venta, en internet y en los medios sociales. Aunque habrá que estar muy atentos a la nueva oferta de TDT y a las nuevas posibilidades que nos ofrece el marketing relacional.

3. Las redes sociales han llegado para quedarse y no parece que 2010 frene su crecimiento. No obstante en volumen el porcentaje de inversión de los anunciantes no será aún muy relevante, pero sí lo será cada vez más la presencia de mensajes de marca en conversación con el consumidor. Todos quieren estar, lo que no tengo claro es que todos quieran invertir. Estar hoy es fácil y barato.

4. 2010 será probablemente el principio del cambio para la televisión. Las últimas noticias cierran en 19 los minutos totales destinados a publicidad, lo que da cierto respiro a la mayor saturación. La oferta se multiplica aunque a nivel global me temo que los últimos movimientos apuntan a un duopolio en las grandes cadenas con alcance nacional que hará todavía más cierta la subida de precios. Probablemente nos encontremos con dos espacios: uno elitista (por el precio) de amplio alcance y otro segmentado, diverso y también disperso en el que será complicado moverse. Aunque los recientes fracasos de la TDT en Aragón por ejemplo, tal vez prorroguen este escenario más allá de abril de 2010. Será interesante verlo.

5. Desde luego la retirada de la publicidad de TVE.

Alicia Verdasco, socia y directora general de Adv!se
1. Será un año largo y todavía difícil en el que probablemente nuestras miradas se dirijan con esperanza al 2011…. será complicado repuntar el PIB, sectores críticos para nuestra economia (automoción, turismo….) empiezan a vislumbrar atisbos para el respiro, aunque todavía falta….

2. En adv!se tenemos dos tipos de cliente: los que trabaja en optimización de estructuras y recursos y loa que recurren a nosotros externalizando los servicios de marketing. Ambos comparten el interés por la eficacia y la eficiencia en el uso de los medios y desde ese objetivo nuestra recomendación se decanta hacia un uso acorde al target. No podrá faltar internet, radio, exterior, pero tampoco televisión. Todavía será pronto para un repunte de mobile aunque cada año se afianza más como el medio que todos tenemos a mano y en principio, por frecuencia y alcance, el más eficaz.

3. La gratuidad lo invade todo cuando nos referimos a Internet. En redes sociales yo distinguiría presencia de inversión. Es fácil estar y es fácil estar sin invertir. Los consumidores están, estamos en una o varias redes sociales de una forma más o menos activa, pero lo que no tengo ya tan claro es si en ese ámbito nos interesa contactar y cómo con marcas comerciales. Estudios recientes invitan a pensar que es conveniente estar pero con un mensaje y una relación alejada de tintes comerciales o mercantiles. La forma para cumplirlo es tener presencia, no inversión.

4. Será interesante observar la pelea por la audiencia y cuántos estarán dispuestos a contactar con alguno de los 19 minutos de publicidad. Todavía es pronto para vislumbrar cómo quedará configurada la oferta, a medio plazo no creo que la fusión afecte directamente ni suponga la desaparición de marcas. Lo que sí creo, y con los niveles de audiencia que alcance TVE quedará revalidado, es que comienza la era del contenido. De cómo de interesante sea para la audiencia dependerá el devenir de la televisión y el mantenimiento de todas las cadenas.

5. La crisis parece haber nublado nuestra memoria y es difícil recordar. Quizá la pena de acabar el año con una noticia como la desaparición de una agencia y una marca importante y clásica como Tiempo BBDO en Madrid. 2009 fue el año en el que este sector vislumbró sus problemas de gestión, es difícil recordar un año en el que tanto talento se quedó en la calle. Las estructuras y las pirámides de recursos han cambiado creando una pata aledaña en el talento freelance y la externalización. Un titular: 2009 el año en que la publicidad a fuerza de golpes se reconvirtió.

Fuente: Marketing Directo