El enigma: ¿es twitter un buen complemento en la optimización de medios sociales?

Una pregunta que se hacen muchos anunciantes es: ¿hasta qué punto son fundamentales todos los medios sociales? Porque los internautas, que están presentes y activos en todos cada vez más, no prestan igual atención a la publicidad en todos.

Como hemos dicho aquí alguna vez, cada medio social tiene unas particularidades publicitarias y debe ser tratado y comprendido de manera individual. Esto lleva al fecundo debate de las formas de medición, en las que algunos estamos innovando mientras otros se obsesionan con el clic (más propio de los banners). Pero hoy vamos a hablar de uno de esos medios sociales que a veces mira el anunciante como prescindibles, desperdiciando su enorme potencial.

Twitter es una red social de microblogging, donde los usuarios pueden publicar sólo 140 caracteres por post (algo menos que un sms), que son de carácter público y se indexan en google. Algunas empresas, que se han lanzado a twitter de manera muy equivocada, han visto en twitter más peligro que oportunidad.

Esto se debe a que una empresa que cuida su imagen corporativa no puede permitirse usar los medios sociales a la ligera. Twitter es un híbrido entre el blog (porque es público y se basa en la creación de textos) y la red social (porque se crean redes de amigos entre los microbloggers y se publica contenido más personal que en el blog, por ejemplo: «subiéndome al avión para Brasil, con la maleta llena de condones y la novia bien engañada» -encontrado en twitter hace unos meses :x)

Twitter debe ser usado como complemento a un blog y a elementos corporativos de redes sociales como facebook. Llegar a darle el punto exacto y regular el contenido que aparece, es algo que hay que confiar a profesionales con experiencia. Si no, estás perdido.

Optimización de medios sociales

Hasta que se tienen los métodos adecuados, surgen muchas dudas sobre la mejor forma de hacer publicidad 2.0. Cada plataforma (un blog, una red social como facebook, youtube…) parece ser muy distinta en cuanto al ROI, las mediciones de éxito y las acciones concretas que hay que tomar.

Para ello, según César Núñez, se diseña la Optimización de medios sociales. Se trata de la creación de un proceso que comienza en el análisis del briefing y las posibilidades de la campaña en cada punto de la red, y que culmina en el máximo común múltiplo de éxitos en el 2.0.

Tiene una doble vertiente. Hay que pensar en los medios sociales específicos donde la campaña puede triunfar, y en qué vamos a entender por éxito en cada uno de ellos. En un post anterior ya se trataba el segundo término.

Cada campaña, con su creatividad, su briefing y sus contenidos, se marca por sí misma un camino de acciones en determinados espacios. Sería poco ventajoso obcecarse en tener 6.000 amigos en Facebook en un mes con una campaña dirigida a jubilados, pero un blog dedicado a la vida saludable podría tener un éxito en visitas (y clics a la página patrocinadora) muy alto.

La Optimización de Medios Sociales es un conjunto de acciones, cálculos, medición y análisis que solamente pueden llevar a cabo profesionales con una larga experiencia.

El próximo artículo de César Núñez en la revista Interactiva. Adelanto.

2008 nos dejó un primer semestre de gran crecimiento, un bache post veraniego y una recuperación que, al menos en addoorç, culminó en un diciembre récord que indica que los anunciantes, sabiamente, están abrazando las innovaciones de internet para capear mejor el temporal.

Cada inicio de año hay que planificar las innovaciones que realmente van a darnos resultado. Y surgen las preguntas: ¿es un éxito conseguir 10.000 visionados en un mes en Youtube? ¿Con qué lo comparo? ¿Es más o menos éxito que 200 fans en Facebook por mes? ¿Visionados y fans, equivalen más a impresiones, a clicks, o a “influenciadores”…? ¿Cómo mido el ROI de las acciones en Medios Sociales, si a veces no puedo insertar mis trackings…? etc.

Un medidor simplón es dividir lo invertido (incluyendo creatividades) entre lo conseguido. Para afinar, hay que tener en cuenta también si las acciones han sido de “presencia”, de “promoción” o de “creación”. El por qué de esta división lo entenderemos si recordamos 1996-2000, cuando decíamos a los anunciantes: Presencia: tienes que “estar presente en internet con una web” (ahora hay que estar presente en esas pequeñas internets que son las redes sociales). Promoción: si no haces publicidad de tu web y SEO, no te encontrarán. Creación: tienes que hacer creatividades para el medio, no adaptaciones de la tele…

No obstante si buscamos, usando un término matemático, el “mínimo común denominador”, podremos evaluar, en base a nuestra experiencia, qué acciones de las disponibles en “Optimización de Medios Sociales” serán más eficaces. Por ejemplo, en “presencia” (Animación, Media Activation, Guerrilla, etc), no sólo contarían los “fans”, sino también todos los que han visto la página (se necesitan entre 5 y 15 visitas para hacerse fan, y eso es lo que podría considerarse equivalente a un Coste Por Visita o CPV, similar al CPC); En promoción, 10.000 visionados en youtube deberían ser comparables, con matices, a 10.000 visitas, etc.

Reduciendo a CPV y añadiendo matices, podemos planificar de modo objetivo: por ejemplo, aunque la moda ahora son las redes sociales, los blogs siguen brindando CPV’s muy interesantes en Presencia, porque son apoyados por Google (indexan bien) en la sorda guerra que el buscador mantiene con las redes sociales. Usando el criterio del CPV que hemos comentado arriba, las herramientas de Medios Sociales que mejores CPV’s están brindando son los widgets (por eso ganó un widget en Cannes… y, curiosamente, son lo más parecido a los banners), seguidos del product placement en contenidos exitosos ya existentes, las menciones en blogs, las convocatorias a bloggers, la animación de vídeos, los perfiles en redes sociales y, por último, los perfiles en twitter, etc. Hay que considerar todos estos puntos en la estrategia de Medios Sociales de 2009. Sin embargo, cosas como el podcasting y videocasting, los avatares, con “pufos” como Second Life o el recientemente cerrado Google Lively, o los wikis, llevan años en el horno. Sin embargo, aún no están maduros publicitariamente (en addoor estamos probándolos porque, en dos años, estarán listos y queremos ser de nuevo los primeros). Empresas como Nokia ya usan wikis (teamwork) en vez de e-mail (individualismo) y, según Google, muchos niños norteamericanos ya usan Youtube como buscador, lo que determina el próximo auge de productoras audiovisuales on line.

Algunas de las innovaciones que triunfarán, como hemos visto, son evoluciones, más que revoluciones. La Optimización de Medios Sociales se nutre del apoyo en la “LONG TAIL”, esos MILES DE WEBS PYME, que suman tráficos y credibilidades mayores que las de las webs más corporativas.

Creo que los integrantes del sector debemos aprovechar la consolidación para hacer un primer semestre de “evangelización”. En addoor podemos enviarte un community manager de modo gratuito a tu agencia o anunciante para supervisar estas estrategias. El retorno continuaremos viéndolo muchos años.

Las marcas como generadoras de contenido

Ayer estuvimos en el Manager Business Forum de Madrid, iniciativa de Interban. Nos interesaba ver cómo están reaccionando los directivos a las sospechas de una crisis profunda, especialmente respecto al marketing. Y curiosamente, estar ayer en el Palacio de los Congresos de Madrid fue muy tranquilizador.

Hubo espacio también para la innovación. Félix Ruiz, fundador y responsable de negocio de la red social Tuenti, nos habló de las posibilidades publicitarias del mastodonte español, que tiene, según su creador, 500.000 nuevos registros al mes. Planteó Tuenti como un espacio óptimo para la innovación publicitaria y las campañas originales.

En este sentido, fue la conferencia de César Núñez, director de la red publicitaria Addoor, quien dio una visión de futuro para la publicidad en internet. Bajo el epígrafe «Cada problema es una oportunidad, especialmente en momentos de crisis», nos habló de las marcas como generadoras de contenido, y no de simple publicidad.

«Pensemos en este mismo forum,» dijo César Núñez: «A todos nos dan folletos con publicidad, pero también otros formatos, como bolígrafos, cuadernos, pequeños objetos que pueden sernos útiles o simpáticos. Bien: el banner convencional es el folleto. Ya no vale, hay que proponer objetos publicitarios nuevos y atractivos para el consumidor. El objeto útil es el widget, la aplicación de Facebook…»

Las marcas como generadoras de contenido tienen el reto de convertir la publicidad en Internet en algo que los usuarios elijan. Según Núñez, «Internet funciona como una conversación telefónica asincrónica. Igual que no vamos a interrumpir a dos personas que hablan por teléfono para venderles algo, tenemos que aprender a no ser invasivos en Internet

Diseñar con profesionales de prestigio las campañas de publicidad en Internet es fundamental. Hay que buscar empresas atrevidas, vanguardistas y flexibles que sepan adaptarse a los cambios y encontrar las nuevas posibilidades. La publicidad se ha convertido en un diálogo, y en todo diálogo el interlocutor tiene que escuchar y ofrecer algo interesante.

Como dijo Christopher Smith en su ponencia sobre la percepción del consumidor, hay que pensar en el valor percibido y no confiar exclusivamente en el valor propio de la marca. «El mensaje directo funciona hasta cierto punto, pero hay que pensar en el mensaje experiencial y el indirecto», que el departamento de marketing a penas puede controlar.

Generando contenidos y ofreciendo anuncios interesantes en formatos atractivos, iremos en camino de la publicidad perfecta: la que elige el consumidor. Núñez puso como ejemplo en widget de Uniqlock, que podéis ver en la parte superior izquierda de este blog, ganador del Grand Prix de Titanium de Cannes.

Hay que pensar en la crisis como una buena oportunidad: exige innovar, buscar el formato más inteligente y atractivo. Nos quedamos con tres frases de César Núñez:

-Para que los contenidos exploten tienes que prender un montón de mechas.

-No sirve dar un barniz 2.0 a tu campaña. Piensa ya en tu Campaña de Optimización de Medios Sociales 2009

-Cuenta siempre con expertos para ello.