Anuncios camaleón y anuncios gacela

Cuando surge un medio distinto a los demás existen dos tipos de anuncio: el camaleón y la gacela.

Vamos a pensar en aquellos anuncios de principios de los años sesenta en la televisión española. La idea general que nos ronda la cabeza es de cutrez: pesados vendedores acartonados ante la cámara, trajes de rayas, y quizás una pequeña entrevista a una nerviosa ama de casa que recita de mamoria el papel. Estoy describiendo un anuncio camaleón. Confundidos unos con otros pertenecen a los anales de la publicidad en televisión, a todo eso que hemos superado. Olvidado.

Sin embargo, sí que guardamos la imagen del célebre anuncio de Colacao, que combinaba animación con una banda musical pegadiza. Es un anuncio gacela.

El camaleón es el anuncio que, en el nuevo medio, se comporta en mímesis a los anuncios del medio anterior, en este ejemplo, la radio. La campaña que «adapta» sus contenidos y mensajes a las nuevas exigencias del medio. La gacela, por el contrario, no adapta contenidos y mensajes, sino que los renueva, los replantea, y no se enfrenta a las exigencias del medio sino que se lanza a por las posibilidades.

Vivimos momentos de cambio a nuevos medios. Leemos a diario cifras, encuestas y estudios sobre la publicidad en redes sociales, el medio emergente que está consiguiendo reunir como ningún otro en Internet a los usuarios, por un promedio de tiempo cada vez más grande. Sin embargo, los banners en red social no redirigen a las páginas de los anunciantes tanto como deberían.

¿Por qué? Porque el anuncio camaleón, en este caso el banner en red social, funciona, pero no aprovecha al máximo las posibilidades. Sin embargo, algunas empresas de publicidad empiezan a aprovechar, a diseñar el anuncio gacela para redes sociales, que tiene mucho que ver con ésto, y que sin duda alguna revolucionará el concepto de publicidad.

Hay que ser vanguardistas, hay que estudiar e investigar a fondo el comportamiento frente al nuevo medio, y pensar que el éxito no está en la imitación del antiguo triunfo, sino en la elaboración del nuevo.

Facebook Connect y las empanadillas de Móstoles

Leemos en el NyTimes un artículo extenso sobre la nueva maniobra de Facebook, quincuagésima renovación del 2.0 que protagoniza la red social más extensa, y que dará mucho que hablar mucho más. Se trata de Connect, funcionalidad de la que ya hablamos aquí hace tiempo, dará a los usuarios la posibilidad de compartir su navegación con sus amigos.

Ejemplo: Estás viendo vídeos de la CBS (una de las páginas asociadas al invento), y te apetece debatir con tu amigo Martínez sobre la crisis financiera. Pues compartiendo en tiempo real tu navegación, puedes avisarlo para que vaya contigo a ver el vídeo, y utilizando facebook como foro, entrar en la discusión, más o menos amistosa.

¿Qué posibilidades publicitarias tiene Connect? Primero, es una nueva fuente de información. Suma a las clásicas estadísticas de tráfico que dan las páginas para vender espacios publicitarios una segmentación mayor y más precisa. Segundo, al compartir unos usuarios y otros la navegación, el tráfico de las páginas conectadas aumentará.

Pero más allá de las posibilidades a corto plazo, tenemos que pensar en facebook y no en web 2.0 en general. Ya no sirven los esquemas. Cada vez que facebook lleva a cabo una innovación en el terreno del sharing, los publicistas tendemos a pensar en aprovechar el tirón de manera lineal. Pero con facebook queda demostrado que hay que dar el salto en lateral.

Los usuarios no se comportan dentro de Facebook como en los blogs, los foros o incluso otras redes sociales. Confían en sus amigos, se crea un ambiente de tranquilidad y espontaneidad difícilmente imaginable hace poco tiempo.

La publicidad interactiva es un reto, porque hay que basar el anuncio en el comportamiento de los internautas en cada canal y cada momento. Ha quedado demostrado que los medios publicitarios tradicionales son mucho menos efectivos que las formas vanguardistas de publicidad, y se debe a la premisa facebook: un anuncio interactivo tiene que interactuar, y para ello, debe comportarse como el medio y el usuario desea.