Anuncios camaleón y anuncios gacela

Cuando surge un medio distinto a los demás existen dos tipos de anuncio: el camaleón y la gacela.

Vamos a pensar en aquellos anuncios de principios de los años sesenta en la televisión española. La idea general que nos ronda la cabeza es de cutrez: pesados vendedores acartonados ante la cámara, trajes de rayas, y quizás una pequeña entrevista a una nerviosa ama de casa que recita de mamoria el papel. Estoy describiendo un anuncio camaleón. Confundidos unos con otros pertenecen a los anales de la publicidad en televisión, a todo eso que hemos superado. Olvidado.

Sin embargo, sí que guardamos la imagen del célebre anuncio de Colacao, que combinaba animación con una banda musical pegadiza. Es un anuncio gacela.

El camaleón es el anuncio que, en el nuevo medio, se comporta en mímesis a los anuncios del medio anterior, en este ejemplo, la radio. La campaña que «adapta» sus contenidos y mensajes a las nuevas exigencias del medio. La gacela, por el contrario, no adapta contenidos y mensajes, sino que los renueva, los replantea, y no se enfrenta a las exigencias del medio sino que se lanza a por las posibilidades.

Vivimos momentos de cambio a nuevos medios. Leemos a diario cifras, encuestas y estudios sobre la publicidad en redes sociales, el medio emergente que está consiguiendo reunir como ningún otro en Internet a los usuarios, por un promedio de tiempo cada vez más grande. Sin embargo, los banners en red social no redirigen a las páginas de los anunciantes tanto como deberían.

¿Por qué? Porque el anuncio camaleón, en este caso el banner en red social, funciona, pero no aprovecha al máximo las posibilidades. Sin embargo, algunas empresas de publicidad empiezan a aprovechar, a diseñar el anuncio gacela para redes sociales, que tiene mucho que ver con ésto, y que sin duda alguna revolucionará el concepto de publicidad.

Hay que ser vanguardistas, hay que estudiar e investigar a fondo el comportamiento frente al nuevo medio, y pensar que el éxito no está en la imitación del antiguo triunfo, sino en la elaboración del nuevo.

Las marcas como generadoras de contenido

Ayer estuvimos en el Manager Business Forum de Madrid, iniciativa de Interban. Nos interesaba ver cómo están reaccionando los directivos a las sospechas de una crisis profunda, especialmente respecto al marketing. Y curiosamente, estar ayer en el Palacio de los Congresos de Madrid fue muy tranquilizador.

Hubo espacio también para la innovación. Félix Ruiz, fundador y responsable de negocio de la red social Tuenti, nos habló de las posibilidades publicitarias del mastodonte español, que tiene, según su creador, 500.000 nuevos registros al mes. Planteó Tuenti como un espacio óptimo para la innovación publicitaria y las campañas originales.

En este sentido, fue la conferencia de César Núñez, director de la red publicitaria Addoor, quien dio una visión de futuro para la publicidad en internet. Bajo el epígrafe «Cada problema es una oportunidad, especialmente en momentos de crisis», nos habló de las marcas como generadoras de contenido, y no de simple publicidad.

«Pensemos en este mismo forum,» dijo César Núñez: «A todos nos dan folletos con publicidad, pero también otros formatos, como bolígrafos, cuadernos, pequeños objetos que pueden sernos útiles o simpáticos. Bien: el banner convencional es el folleto. Ya no vale, hay que proponer objetos publicitarios nuevos y atractivos para el consumidor. El objeto útil es el widget, la aplicación de Facebook…»

Las marcas como generadoras de contenido tienen el reto de convertir la publicidad en Internet en algo que los usuarios elijan. Según Núñez, «Internet funciona como una conversación telefónica asincrónica. Igual que no vamos a interrumpir a dos personas que hablan por teléfono para venderles algo, tenemos que aprender a no ser invasivos en Internet

Diseñar con profesionales de prestigio las campañas de publicidad en Internet es fundamental. Hay que buscar empresas atrevidas, vanguardistas y flexibles que sepan adaptarse a los cambios y encontrar las nuevas posibilidades. La publicidad se ha convertido en un diálogo, y en todo diálogo el interlocutor tiene que escuchar y ofrecer algo interesante.

Como dijo Christopher Smith en su ponencia sobre la percepción del consumidor, hay que pensar en el valor percibido y no confiar exclusivamente en el valor propio de la marca. «El mensaje directo funciona hasta cierto punto, pero hay que pensar en el mensaje experiencial y el indirecto», que el departamento de marketing a penas puede controlar.

Generando contenidos y ofreciendo anuncios interesantes en formatos atractivos, iremos en camino de la publicidad perfecta: la que elige el consumidor. Núñez puso como ejemplo en widget de Uniqlock, que podéis ver en la parte superior izquierda de este blog, ganador del Grand Prix de Titanium de Cannes.

Hay que pensar en la crisis como una buena oportunidad: exige innovar, buscar el formato más inteligente y atractivo. Nos quedamos con tres frases de César Núñez:

-Para que los contenidos exploten tienes que prender un montón de mechas.

-No sirve dar un barniz 2.0 a tu campaña. Piensa ya en tu Campaña de Optimización de Medios Sociales 2009

-Cuenta siempre con expertos para ello.

Crecer en plena crisis

La inversión publicitaria en Internet tendrá un crecimiento mayor que la del resto de los medios en plena recesión. Así lo indica el informe de Zenith Optimedia, que estima un crecimiento del 4% para lo que queda de año y 2009. En junio, antes de la bancarrota financiera de grandes bancos internacionales, se estimaba algo más de un 6% de crecimiento.

Todos los medios verán desacelerado su crecimiento menos Internet, donde la inversión publicitaria llegará en 2010, según este informe, al 13,8 (frente al 10,2 que representa ahora). Tendrá un ritmo de crecimiento anual del 23%, que le dará tres puntos extra en la cuota. Estos vienen de la radio, televisión, revistas y diarios, que tendrán un crecimiento muy poco pronunciado.

La ventaja de la publicidad en Internet se debe a que ofrece mejores herramientas de medición y segmentación, a que su uso se ha generalizado y masificado por completo, y a las nuevas formas de publicidad que pueden desarrollarse en ese entorno cambiante.

Los anunciantes demuestran su confianza en que Internet siga ofreciendo formas de publicitarse cada vez más perfeccionadas. Publicidad en blogs, en redes sociales, y nuevas oportunidades que aparecen cada día afianzan la publicidad en Internet como la opción más fiable en tiempos de crisis.

Fuente: El Publicista

Publicidad divertida

Con motivo del lanzamiento de sus nuevas tarifas de roaming, Vodafone encargó a la agencia de medios I-glue y la red publicitaria Addoor la creación y la distribución de un widget cuyo objetivo era hacer posible y divertida la interacción entre los usuarios y la marca.

La meta principal de la campaña era generar visionados del vídeo y conseguir interacción con el widget. La campaña se lanzó el 9 de junio y finalizó el 10 de julio, coincidiendo con el periodo de planificación de las vacaciones para la mayoría de los usuarios.

El widget (tamaño robapáginas 300×250) se diseñó y programó con 4 pestañas, a través de las cuales el usuario podía ver el vídeo spot, descargar el widget, ver las últimas noticias publicadas en Internet sobre Vodafone y calcular las tarifas de roaming en cada punto del mundo. El widget fue distribuido por la red Addoor, en especial sus canales publicitarios “OCIO” y “VIAJES” y se subió en 5 plataformas de descarga de widgets. Además, la campaña de completó con más de 50 menciones en blogs, foros o sites afines al público target.

Los usuarios crearon la campaña

La televisión no quiere que Internet le arrebate su potencial publicitario y ya empieza a actuar a su imagen y semejanza. ¿Televisión 2.0 o simple mimetismo en las técnicas de publicidad? En un momento en que se plantea la televisión digital como única alternativa, la publicidad en Internet marca el paso y la dirección.

Hablamos de esto porque la marca Procter & Gamble ha lanzado una campaña para el quitamanchas Tide to Go, basada en un concurso entre los consumidores a través de su web: Tenían que crear una parodia del anuncio que Tide to Go metió en la SuperBowl, obra de Saatchi&Saatchi, en la que un hombre de Recursos Humanos tiene que entrevistar a un candidato, y no puede apartar la vista de la mancha que lleva éste en la camisa.

La parodia ganadora y las tres finalistas serán emitidas como campaña de promoción del quitamanchas de bolsillo. Todo esto es fruto de una estrategia que combinó el marketing en Internet y televisión, puesto que el concurso se gestionó y dio a conocer desde la página www.mytalkingstain.com, a la que los concursantes enviaban sus vídeos. Se pedían situaciones en las que el quitamanchas sirviera de rescate y consiguieron una gran participación. Los usuarios podían ver los vídeos, asignarles una puntuación y subir los suyos en un entorno de diseño 2.0 totalmente interactivo.

Posiblemente iniciativas como ésta sienten un precedente en un nuevo ecosistema de comunicación en el que la participación del consumidor es la única vía posible. Y la participación es el punto fuerte de la web 2.0.