El ROI se puede medir en las redes sociales

Uno de las razones por las que muchas marcas de gran consumo son reticentes a entrar en las redes sociales es que el retorno de la inversión no puede ser medido con precisión. Facebook o MySpace pueden generar mucha conversación, pero no tiene porqué significar una venta. Advertising Age destaca un método por el que este tipo de empresas pueden medir el ROI de pequeñas inversiones en las redes sociales, hasta ahora imposible de medir.

Se trata de una iniciativa de MySpace, que se ha unido con Comcast, que usa un panel de un millón de internautas estadounidenses, y Dunnhumby, que se encarga de los programas de fidelización de varias cadenas de supermercados y tiene acceso a los datos de 59 millones de consumidores en Estados Unidos. Los dos paneles incluyen 60.000 personas que son parte de ambas bases de datos, creando una única base de datos que permite saber cómo la publicidad on line incluye en las compras off line.

Uno de los primeros estudios que se han hecho públicos se refiere a una marca de cuidado personal que invirtió un millón de euros en MySpace el año pasado, incluyendo un concurso de vídeos. De los 76,9 millones de personas que estuvieron expuestos a la campaña los cuatro meses de su duración, solo 765.000 (menos de un 1%) visitaron la página del anunciante en MySpace, aunque la mitad de los que lo hicieron (358.000) también navegaron por la página web del anunciante.

Pero para lo que a la medición más le importa, las ventas, la campaña valió la pena. Produjo 1,28 millones de dólares en ventas off line, según la medición de Dunnhumby, que comparó las compras entre las personas que estuvieron expuestas a la campaña con las que no. En total el ROI fue del 28%. Solo el 17% de las ventas fueron de los productos anunciados, el resto fueron de otros de la misma marca, fruto del llamado “efecto halo”.

Aunque un millón de euros sea un presupuesto bastante alto, también se hicieron estudios con otras campañas de menor cuantía, de los que se obtuvieron buenos resultados. También hubo otros con malos resultados, aunque los responsables los justifican por su pobre mensaje o su target.

El marketing on line, rey de la estrategia de marketing en 2009

El 62% de los profesionales dotará de más presupuesto estrategias online y el 26% restante prevé mantener la inversión actual, según la sexta edición del estudio que realiza anualmente Alterian entrevistando a más de 1.500 profesionales de agencias, empresas consultoras y departamentos de marketing, repartidos entre Europa, Estados Unidos y Asia.

Entre las conclusiones, esta firma destaca que menos de la mitad (el 47%) de los profesionales analizan los datos sobre las campañas de marketing que realizan. Por lo que hay más de un 50% del global entrevistado que se enfrenta a una toma de decisiones sin un conocimiento objetivo del ROI de sus acciones de marketing on line.

Las principales razones que mueven a los departamentos en esta dirección son el bajo coste por acción, el control y capacidad de medición de la evolución del proceso, la rapidez con que se pueden generar y poner en marcha nuevas campañas con nuevos mensajes y ofertas, dirigidas a nuevos públicos; y la capacidad de segmentar con inmediatez y en un nivel de detalle extremo. A estas razones se suma la necesidad de adaptación a los nuevos hábitos del consumidor, que dedica el 20% de su tiempo a vivir en la red.

Pese a la importancia de llevar a cabo un análisis exhaustivo, para el 32% de los profesionales dentro de los departamentos de marketing es una de sus mayores dificultades, seguida de la gestión de las campañas multicanal (20%) y el desarrollo de la estrategia (18%).

A pesar de esta consideración sobre el valor de la web, es significativo el hecho de que en realidad es menos del 50% la media de los profesionales de marketing que consideran la web como un canal principal dentro su estrategia. Así, ronda el 10% quienes la consideran importante como soporte de su estrategia online, cerca de un 28% quienes la consideran importante como soporte de su actividad on line y off line y un 20% quienes la consideran básica pero no de vital importancia.

Estudio completo: Aquí
Fuente: Marketing News

Recetas para comunicar en un entorno nuevo

Os pasamos un artículo que publica hoy el periódico Expansión con la participación de César Núñez.

“La crisis cambia la manera de comunicar, por los tipos de mensaje, que son más defensivos, por las formas y por la reducción de presupuestos”, cuenta Alberto Prieto, socio propietario de Knight Frank en España. Sin embargo, este ejecutivo opina que “es un error reducir el presupuesto en comunicación, porque no es un extra. Hay que recortar, como en todo, pero en tiempos de crisis, hay que comunicar más y mejor”.

Sobre las nuevas maneras de comunicar, como las herramientas de Internet, Prieto recomienda cautela. “Hay que ser cuidadoso, porque todavía hay que experimentar e indagar las nuevas formas. Sin embargo, lo fundamental sigue siendo el factor humano”, comenta.

Estrategias
A pesar de seguir utilizando la vieja fórmula del trato humano, las compañías “están planificando estrategias de márketing para estar presentes por poco dinero en blogs y redes sociales que, como Facebook, mueven a millones de personas”, agrega César Núñez, director general de Addoor, firma comercializadora de acciones en medios sociales.

Sin embargo, Prieto opina que “hay que ser cauteloso con Youtube o Facebook, porque todo esto es una revolución y no sabemos dónde va a acabar”. La realidad es que “tras unos años de frenética innovación, es necesario asentar lo avanzado. Internet está consolidado, pero dentro de Internet, gran parte de la inversión es desperdiciada en periódicos y portales cuyo único mérito es tener presencia fuera de la red”, apuntala Núñez.

En opinión del ejecutivo de Addoor, “el anunciante tiene que asumir que al internauta le gustan más los contenidos y la publicidad donde puede participar, no le gusta que le programen, como la televisión, sino ver lo que quiere, como en Youtube”. Addoor, que conoce bien el sector, afronta “un 2009 con una situación financiera saneada tras seis años de crecimiento en facturación y beneficios”.

Por otro lado, al margen de nuevas tendencias y tecnologías, la fórmula que deben seguir las compañías para tratar con los medios, según Prieto, “es estableciendo vínculos, cuidando la atención y comprendiendo el trabajo tanto de uno como de otro”. Y es que, según este ejecutivo, “la comunicación no es sólo aparecer en un periódico, es la imagen que transmites de la compañía”.

Unidad Editorial Conferencias y Formación, consciente de esta situación y para solucionarla, ha organizado el II Seminario Práctico Comunicación y Relación con los Medios.

Optimización de medios sociales

Hasta que se tienen los métodos adecuados, surgen muchas dudas sobre la mejor forma de hacer publicidad 2.0. Cada plataforma (un blog, una red social como facebook, youtube…) parece ser muy distinta en cuanto al ROI, las mediciones de éxito y las acciones concretas que hay que tomar.

Para ello, según César Núñez, se diseña la Optimización de medios sociales. Se trata de la creación de un proceso que comienza en el análisis del briefing y las posibilidades de la campaña en cada punto de la red, y que culmina en el máximo común múltiplo de éxitos en el 2.0.

Tiene una doble vertiente. Hay que pensar en los medios sociales específicos donde la campaña puede triunfar, y en qué vamos a entender por éxito en cada uno de ellos. En un post anterior ya se trataba el segundo término.

Cada campaña, con su creatividad, su briefing y sus contenidos, se marca por sí misma un camino de acciones en determinados espacios. Sería poco ventajoso obcecarse en tener 6.000 amigos en Facebook en un mes con una campaña dirigida a jubilados, pero un blog dedicado a la vida saludable podría tener un éxito en visitas (y clics a la página patrocinadora) muy alto.

La Optimización de Medios Sociales es un conjunto de acciones, cálculos, medición y análisis que solamente pueden llevar a cabo profesionales con una larga experiencia.

El próximo artículo de César Núñez en la revista Interactiva. Adelanto.

2008 nos dejó un primer semestre de gran crecimiento, un bache post veraniego y una recuperación que, al menos en addoorç, culminó en un diciembre récord que indica que los anunciantes, sabiamente, están abrazando las innovaciones de internet para capear mejor el temporal.

Cada inicio de año hay que planificar las innovaciones que realmente van a darnos resultado. Y surgen las preguntas: ¿es un éxito conseguir 10.000 visionados en un mes en Youtube? ¿Con qué lo comparo? ¿Es más o menos éxito que 200 fans en Facebook por mes? ¿Visionados y fans, equivalen más a impresiones, a clicks, o a “influenciadores”…? ¿Cómo mido el ROI de las acciones en Medios Sociales, si a veces no puedo insertar mis trackings…? etc.

Un medidor simplón es dividir lo invertido (incluyendo creatividades) entre lo conseguido. Para afinar, hay que tener en cuenta también si las acciones han sido de “presencia”, de “promoción” o de “creación”. El por qué de esta división lo entenderemos si recordamos 1996-2000, cuando decíamos a los anunciantes: Presencia: tienes que “estar presente en internet con una web” (ahora hay que estar presente en esas pequeñas internets que son las redes sociales). Promoción: si no haces publicidad de tu web y SEO, no te encontrarán. Creación: tienes que hacer creatividades para el medio, no adaptaciones de la tele…

No obstante si buscamos, usando un término matemático, el “mínimo común denominador”, podremos evaluar, en base a nuestra experiencia, qué acciones de las disponibles en “Optimización de Medios Sociales” serán más eficaces. Por ejemplo, en “presencia” (Animación, Media Activation, Guerrilla, etc), no sólo contarían los “fans”, sino también todos los que han visto la página (se necesitan entre 5 y 15 visitas para hacerse fan, y eso es lo que podría considerarse equivalente a un Coste Por Visita o CPV, similar al CPC); En promoción, 10.000 visionados en youtube deberían ser comparables, con matices, a 10.000 visitas, etc.

Reduciendo a CPV y añadiendo matices, podemos planificar de modo objetivo: por ejemplo, aunque la moda ahora son las redes sociales, los blogs siguen brindando CPV’s muy interesantes en Presencia, porque son apoyados por Google (indexan bien) en la sorda guerra que el buscador mantiene con las redes sociales. Usando el criterio del CPV que hemos comentado arriba, las herramientas de Medios Sociales que mejores CPV’s están brindando son los widgets (por eso ganó un widget en Cannes… y, curiosamente, son lo más parecido a los banners), seguidos del product placement en contenidos exitosos ya existentes, las menciones en blogs, las convocatorias a bloggers, la animación de vídeos, los perfiles en redes sociales y, por último, los perfiles en twitter, etc. Hay que considerar todos estos puntos en la estrategia de Medios Sociales de 2009. Sin embargo, cosas como el podcasting y videocasting, los avatares, con “pufos” como Second Life o el recientemente cerrado Google Lively, o los wikis, llevan años en el horno. Sin embargo, aún no están maduros publicitariamente (en addoor estamos probándolos porque, en dos años, estarán listos y queremos ser de nuevo los primeros). Empresas como Nokia ya usan wikis (teamwork) en vez de e-mail (individualismo) y, según Google, muchos niños norteamericanos ya usan Youtube como buscador, lo que determina el próximo auge de productoras audiovisuales on line.

Algunas de las innovaciones que triunfarán, como hemos visto, son evoluciones, más que revoluciones. La Optimización de Medios Sociales se nutre del apoyo en la “LONG TAIL”, esos MILES DE WEBS PYME, que suman tráficos y credibilidades mayores que las de las webs más corporativas.

Creo que los integrantes del sector debemos aprovechar la consolidación para hacer un primer semestre de “evangelización”. En addoor podemos enviarte un community manager de modo gratuito a tu agencia o anunciante para supervisar estas estrategias. El retorno continuaremos viéndolo muchos años.