Ana Cillán de Axa y Esteban de Addoor en Negocios TV nos dieron algo más que un case study: una auténtica masterclass de Native Ads Seguros y Publicidad Digital que convierte. Hay una frase que Esteban Gutiérrez repite en este episodio y que resume bien lo que llevamos años viendo en Addoor: «No todas las campañas que generan clics generan valor. Y no todo el valor se puede medir con clics.»
Suena simple. Pero en un sector que lleva décadas optimizando para el clic como si fuera el fin en sí mismo, decirlo en voz alta —y con datos encima de la mesa— todavía hace ruido.
Esteban estuvo en Tech Talk by Skiller Academy junto a Ana Cillán Andrade (AXA Seguros España) hablando de publicidad nativa, performance real y lo que el sector asegurador enseña sobre el comportamiento del usuario cuando el anuncio no interrumpe sino que acompaña.
El usuario survivor y por qué vale más que diez clics de banner
Una de las ideas que más da que pensar en la conversación es el concepto de usuario survivor. El usuario que llega al final de un artículo no es el usuario medio. Ha leído. Ha procesado. Ha sobrevivido al scroll. Y cuando en ese momento aparece un anuncio nativo —integrado, sin interrumpir— el nivel de intención con el que hace clic es cualitativamente distinto al del usuario al que le saltó un pre-roll que no pidió ver.
Menos clics, sí. Pero con una tasa de conversión que refleja intención real. Eso cambia toda la lógica de lo que significa un «buen resultado» en una campaña.
Seguros: cuándo cambia la gente y qué significa para el funnel
Ana aporta el dato sectorial que ancla el argumento: la mayoría de los cambios de seguro no ocurren cuando el usuario está buscando activamente. Ocurren en dos momentos muy específicos —la renovación y la mala experiencia— y ambos tienen algo en común: el usuario llega receptivo, no en modo defensa.
Ese estado de receptividad es exactamente el contexto en el que el native ads funciona mejor. No interrumpe un proceso de búsqueda. Aparece cuando el usuario está leyendo sobre algo relacionado —finanzas personales, ahorro, incertidumbre económica— y está en modo apertura, no en modo cierre.
La conversación también recorre tendencias que están moviendo el mercado asegurador: el seguro de mascotas como categoría en expansión, el seguro de patinete como nuevo obligatorio, y el crecimiento del ahorro y los seguros de vida ante un entorno de incertidumbre sostenida. Tres categorías con un perfil de usuario que no busca activamente pero que convierte muy bien cuando el contexto editorial es el correcto.
IA, adblockers y el fin del tráfico prestado
La tercera pata de la conversación toca algo que está pasando ahora mismo y que va a acelerar: las búsquedas informativas caen porque la IA responde antes de que el usuario llegue a ningún sitio. El tráfico que los publishers recibían de Google por contenido de «qué es X» o «cómo funciona Y» está desapareciendo. Los AI Overviews se quedan con la respuesta y el usuario no hace clic.
Eso tiene una implicación directa para el mix de medios: los canales que dependían del tráfico prestado van a tener menos inventario valioso. Los publishers que mantienen audiencia propia —los que sus lectores buscan por nombre, no por keyword— son los que van a seguir teniendo algo real que ofrecer al anunciante.
Combinado con el 42,7% de usuarios globales que ya usa adblocker (dato Mordor Intelligence, enero 2026), el argumento se completa solo: los formatos que interrumpen pierden alcance de forma estructural. Los que no interrumpen, no.
Contexto + datos propios: el mix que resiste
Privacidad, desaparición de cookies de terceros, restricciones de targeting: la conversación cierra con lo que queda cuando se quita todo lo que está desapareciendo. Queda el contexto —dónde aparece el anuncio, qué está leyendo el usuario en ese momento— y los datos propios del anunciante. Dos activos que el native ads lleva explotando desde antes de que el sector se pusiera a hablar de privacy-first.
No es que el native se haya adelantado al futuro. Es que siempre funcionó así, y el resto del mercado está llegando ahora a la misma conclusión por el camino largo.
Sobre los participantes
Esteban Gutiérrez es Managing Director de Addoor, red de publicidad nativa en grandes medios digitales españoles. Ana Cillán Andrade trabaja en AXA Seguros España. La conversación fue moderada por Juan Antonio Muñoz-Gallego para Skiller Academy (Negocios TV).
