¿Por qué Google gana más que todos? Porque cobra por todo. ¿Por qué hay tanta gente que puja por la palabra? Porque todos ganan algo. Se mueve mucho dinero ahí. Lo mismo que en retargeting. Todos esos revendedores, distribuidores y autoatribuidores, ganan más que la marca que nos encargó un piloto de en Native y que pone en marcha la rueda en caso de productos aún poco conocidos (para conocidos cambia un poco).
Llevamos dos semanas de campaña con una marca de consumo que lleva dos años, foco en online, con un producto a 90 € mínimo, media de 150€ y ciclo de vida de 4 recompras. Hacemos los native ads y una prelanding. Va todo fluido y despacito pero muy inicial.
Lo que va generando native en dos semanas
506 usuarios llegaron a la tienda online de la marca tras pasar 1946 por nuestra prelanding cualificadora a la que enviamos desde native ads. Una venta inmediata. CVR directo: 0,198%. Es bajo, aunque gracias al buen ticket medio y buen CLTV se acerca a lo rentable. Y hay una explicación concreta: el anunciante colocó su propia pantalla de captación detrás de la prelanding de Addoor, en vez de llevar al usuario directamente al producto. Dos prelandings encadenadas generan fricción doble. A eso se suman errores de usabilidad en la tienda que ya están siendo corregidos. La campaña lleva dos semanas y el funnel todavía se está afinando.
Lo relevante es lo que sí generó: de esos 506 usuarios, 505 son retargetizables. (aunque mejor estratificarlos y comenzar por los que han pasado más segundos y hecho más scroll y han llegado a la segunda página de la prelanding). Son usuarios calientes. No tráfico frío. Cookieados, clasificados, con intención demostrada de interés por una marca que no conocían 20 minutos antes. Ese es el activo real de las primeras dos semanas. Escogidos de entre esos 1946 – 506 que no llegaron a ir «al ecommerce» (recordemos que en este caso era más otra prelanding y confundía al usuario y que ya se está arreglando). Muchos de los que vieron el native ad o, con más probabilidad, la prelanding pero no clicaron, si que investigaron porque hoy en día basta decir «hey Siri, Ok Google, ¿tal marca es fiable?».
Lo que el modelo de atribución no recoge
Cuando un usuario sale de la tienda sin comprar y va a Google a escribir «¿NombreMarca es fiable?», ocurre algo estructural: los distribuidores y retailers están pujando por ese término. Están pujando por una audiencia que no existía hace una hora.
La red nativa generó esa búsqueda. La intención de buscar una marca específica en Google no surge de la nada: alguien la puso en la cabeza del usuario. En este caso, el publirreportaje en un medio nacional. Pero en el modelo de atribución last-click, el crédito de esa conversión va al canal que cerró el trato. El native recibe cero crédito, aunque haya sido el primer contacto real del usuario con la marca.
Traducido a euros: el total de inversión por ahora en este piloto está en 486,5 € El valor atribuible al ecosistema que se activa después — retargeting, búsqueda de marca, venta en distribuidor — ronda los 745€ en valor estimado de conversión acumulada. Es una estimación, no un dato auditado. Pero la dirección es la correcta: la red nativa aporta el primer activo de la cadena y recibe el último crédito.
El retargeting también pasa por un intermediario
Los 505 usuarios retargetizables son técnicamente un activo del anunciante. Pero para impactarlos de nuevo, el anunciante tiene que pasar por Meta, Google Display o un DSP. El activo lo construyó el native. La monetización de ese activo requiere pagar otra vez al ecosistema programático. Y pujar contra todos los otros.
Hay una desalineación estructural: el ecosistema de intermediación gana más cuanto peor convierte la landing del anunciante. Con un CVR bajo, hay más usuarios en el dark funnel y más retargeting necesario. El incentivo del sistema no está alineado con que el primer contacto convierta bien. En cuanto se corrijan los errores de usabilidad y se elimine la fricción de la doble prelanding, el CVR sube y el argumento se refuerza: el native generó intención real, la landing la desperdició.
La IA es el nuevo intermediario que todavía no cobra
Cada vez más usuarios, antes de comprar una marca que no conocen, van a ChatGPT o Perplexity a preguntar: «¿NombreMarca es fiable?». La IA responde con lo que encuentra indexado. Por ahora no cobra por esa intermediación. Pero el argumento es el mismo: esa pregunta no existiría si la marca no hubiera generado awareness real en el usuario primero.
El native puso la marca en la cabeza. La IA recoge la pregunta. Y si la marca no tiene presencia verificable en fuentes que los LLMs indexan, la IA responde con lo que encuentre — que puede ser el distribuidor mejor posicionado, no la marca. La IA tampoco trabaja si el native no pone en marcha el discovery. De momento no cobra por recoger ese trabajo. Eso no estará abierto siempre.
El argumento que esto construye
El native no es el último paso del funnel. Es el primero. Convierte a alguien que no conocía la marca en alguien que la busca en Google, la pregunta a la IA y considera comprarla. Eso tiene valor económico real. El problema es que el sistema de atribución estándar lo ignora.
La red nativa genera el activo más valioso del ecosistema — la intención original — y recibe el crédito más bajo de la cadena. Porque la industria lleva dos décadas midiendo el último clic y descartando todo lo que vino antes. Ahora se pone de moda volver a señalar esta enorme inconsistencia.
La pregunta correcta no es «¿cuántas ventas inmediatas me trajo el native en last-click?». Es «¿cuántas búsquedas de mi marca existirían sin haber hecho native y discovery?».
Addoor es una red de publicidad nativa en medios digitales españoles premium. Si quieres revisar cómo el native encaja en tu modelo de atribución, hablamos.
