¿Qué quiere conseguir el anunciante en la red social?

Las marcas andan obsesionadas con mucha razón con tocar la fibra sensible de los usuarios de los medios sociales. Se intenta de todo. Visto que las páginas corporativas no despiertan demasiado interés, los anunciantes cada vez más están dispuestos a mojarse y dejarse guiar por profesionales.

Nos parece interesante el ejemplo de Lacoste. Una marca con gran aceptación cool, cuya página oficial en Facebook tiene poco más de 800 fans, y multitud de contenidos (links al catálogo, fotos, etc). Mientras, otra página, creada por un aficionado y que solamente tiene el logo y parece abandonada, cuenta con más de 137.000.

Quizás porque los consumidores de Lacoste se conforman con «ponerse el cocodrilo» y están menos interesados en información corporativa, o porque la página no oficial es mucho más antigua, se da una desigualdad singnificativa del poco caso que se hace en Facebook al mensaje corporativo por un lado, y por otro del interés de los consumidores en las marcas.

¿Qué quiere conseguir el anunciante en la red social? Ésta es la pregunta que rara vez se hace. Hay que estar, hay que llegar al consumidor, sí, pero ¿cómo? ¿Como la página de Lacoste oficial o la no oficial? ¿Cantidad o calidad? De hecho, si la página de Lacoste no oficial tiene tantos fans, ¿no es algo que la marca debe agradecer, porque es publicidad gratuita?

Hay que estar donde esté el consumidor

Fragmentos de un interesante artículo aparecido en Marketing Directo

El 60% de la población europea (178 millones de personas) se conectan regularmente a internet una media de 12 horas a la semana. De ellos, 18,4 millones son españoles. Sobre todo, aquellos que tienen entre 35 y 54 años (6,3 millones). Según los datos de Mediascope Europe Study 2008, informe de European Interactive Advertising Association, internet se convierte en el medio más consumido en España, con 12,1 horas a la semana por internauta (un 20% más que en 2004). Le siguen muy de cerca la televisión (11,7 horas, un 11% menos que en 2004) y la radio (10,9 horas, un 22% menos que en 2004).

Con estos datos, se puede decir que de hecho los consumidores están always on, siempre conectados y, si es posible, a varios canales a la vez. Los datos expuestos muestran la evolución que se ha dado en el consumo de medios, del uso de medios masivos y «de uno en uno», a un uso simultáneo y personalizado de diversos canales con posibilidad de interrelación entre sí.

Un panorama de medios fragmentado
Por otra parte, no solo se han multiplicado los canales, sino también la oferta en cada canal. Si hasta 1990 contábamos con a lo sumo cuatro emisoras de televisión, con la entrada de la televisión privada y por satélite la oferta de programación se ha ampliado y especializado. E igual ha ocurrido con la aparición de los canales digitales y la creación de un nuevo modo de acceder a información, datos y contenidos. «En 2009, la mayoría de los consumidores navega de forma activa en un universo de medios fragmentado y altamente individualizado«, en palabras de Michael Peterson, socio gerente de Booz & company.

Con este panorama de medios y la crisis económica global llamando a todas las puertas, los responsables de marketing se encuentran este año ante el reto de conseguir distribuir de forma óptima sus cada vez más hundidos presupuestos de comunicación. La consultora estratégica Booz & Company ha desarrollado una serie de estudios con organizaciones, como Association of National Advertisers (ANA), Interactive Advertising Bureau (IAB) y American Association of Advertising Agencies (AAAA), en los que se identifican las cinco megatendencias que marcarán el desarrollo del mercado publicitario en 2009. Frente a estas cinco megatendencias propone cinco factores de éxito para aplicar a las estrategias de comunicación que se quieran desarrollar en este escenario.

Las megatendencias que marcarán 2009:
– Proliferación de medios alternativos
– Desaparición de las fronteras entre ATL y BTL
– La experiencia del cliente, en el punto de mira
– Customer insights: comprender el punto de vista del cliente
– Control de la eficacia, imprescindible

Para profundizar en estas megatendencias que definen el escenario de la comunicación, haga clic aquí.

Los factores que conducirán al éxito en 2009:
– Planificación de medios optimizada
– Comunicación integrada
– Diálogo directo con el cliente
– Gestión del valor del cliente
– Control del marketing

El próximo artículo de César Núñez en la revista Interactiva. Adelanto.

2008 nos dejó un primer semestre de gran crecimiento, un bache post veraniego y una recuperación que, al menos en addoorç, culminó en un diciembre récord que indica que los anunciantes, sabiamente, están abrazando las innovaciones de internet para capear mejor el temporal.

Cada inicio de año hay que planificar las innovaciones que realmente van a darnos resultado. Y surgen las preguntas: ¿es un éxito conseguir 10.000 visionados en un mes en Youtube? ¿Con qué lo comparo? ¿Es más o menos éxito que 200 fans en Facebook por mes? ¿Visionados y fans, equivalen más a impresiones, a clicks, o a “influenciadores”…? ¿Cómo mido el ROI de las acciones en Medios Sociales, si a veces no puedo insertar mis trackings…? etc.

Un medidor simplón es dividir lo invertido (incluyendo creatividades) entre lo conseguido. Para afinar, hay que tener en cuenta también si las acciones han sido de “presencia”, de “promoción” o de “creación”. El por qué de esta división lo entenderemos si recordamos 1996-2000, cuando decíamos a los anunciantes: Presencia: tienes que “estar presente en internet con una web” (ahora hay que estar presente en esas pequeñas internets que son las redes sociales). Promoción: si no haces publicidad de tu web y SEO, no te encontrarán. Creación: tienes que hacer creatividades para el medio, no adaptaciones de la tele…

No obstante si buscamos, usando un término matemático, el “mínimo común denominador”, podremos evaluar, en base a nuestra experiencia, qué acciones de las disponibles en “Optimización de Medios Sociales” serán más eficaces. Por ejemplo, en “presencia” (Animación, Media Activation, Guerrilla, etc), no sólo contarían los “fans”, sino también todos los que han visto la página (se necesitan entre 5 y 15 visitas para hacerse fan, y eso es lo que podría considerarse equivalente a un Coste Por Visita o CPV, similar al CPC); En promoción, 10.000 visionados en youtube deberían ser comparables, con matices, a 10.000 visitas, etc.

Reduciendo a CPV y añadiendo matices, podemos planificar de modo objetivo: por ejemplo, aunque la moda ahora son las redes sociales, los blogs siguen brindando CPV’s muy interesantes en Presencia, porque son apoyados por Google (indexan bien) en la sorda guerra que el buscador mantiene con las redes sociales. Usando el criterio del CPV que hemos comentado arriba, las herramientas de Medios Sociales que mejores CPV’s están brindando son los widgets (por eso ganó un widget en Cannes… y, curiosamente, son lo más parecido a los banners), seguidos del product placement en contenidos exitosos ya existentes, las menciones en blogs, las convocatorias a bloggers, la animación de vídeos, los perfiles en redes sociales y, por último, los perfiles en twitter, etc. Hay que considerar todos estos puntos en la estrategia de Medios Sociales de 2009. Sin embargo, cosas como el podcasting y videocasting, los avatares, con “pufos” como Second Life o el recientemente cerrado Google Lively, o los wikis, llevan años en el horno. Sin embargo, aún no están maduros publicitariamente (en addoor estamos probándolos porque, en dos años, estarán listos y queremos ser de nuevo los primeros). Empresas como Nokia ya usan wikis (teamwork) en vez de e-mail (individualismo) y, según Google, muchos niños norteamericanos ya usan Youtube como buscador, lo que determina el próximo auge de productoras audiovisuales on line.

Algunas de las innovaciones que triunfarán, como hemos visto, son evoluciones, más que revoluciones. La Optimización de Medios Sociales se nutre del apoyo en la “LONG TAIL”, esos MILES DE WEBS PYME, que suman tráficos y credibilidades mayores que las de las webs más corporativas.

Creo que los integrantes del sector debemos aprovechar la consolidación para hacer un primer semestre de “evangelización”. En addoor podemos enviarte un community manager de modo gratuito a tu agencia o anunciante para supervisar estas estrategias. El retorno continuaremos viéndolo muchos años.