Highlights de la columna de abril de César Núñez en Interactiva

Si no has leído todavía la columna de César Núñez en la revista Interactiva de abril, te ponemos aquí los highlights. Si te interesa, puedes leer la columna completa en la edición en papel o en el blog de César Núñez en su versión extendida.

La imagen que acompaña a este post es una captura del adserver de Addoor, que muestra cómo evolucionan las impresiones a lo largo de un mes-tipo. Aparece de nuevo la famosa Long-Tail o larga fila de impresiones posteriores al día de lanzamiento. Esta gráfica viene a demostrar que este tipo de campañas generan una rentabilidad a largo plazo, que continúa después de que la campaña haya terminado (es decir, que sigue en el tiempo sin pagar un extra).

Las acciones de comunicación en Medios Sociales, en general, siguen generando impactos mucho después de que finalice el periodo de campaña. Las medidas que relacionan coste y eficacia, como CPC y CPM, son dinámicas en este tipo de estrategias publicitarias.

Los cambios tecnológicos según el medio

Los anunciantes están preocupados por el cambio de la televisión analógica a la digital que se prevé para 2010. El cambio de la industria televisiva llegará después de un largo periodo de bajas inversiones publicitarias en el medio, dado que gran parte del dinero se planificará online.

Con la televisión digital se multiplicará la oferta de canales, lo cual será en principio una buena noticia (porque aumentará la targetización) pero tendrá la contrapartida, según Javier San Román, editor de la revista Interactiva, de que «la planificación se complicará hasta extremos desconocidos hasta la fecha.»

Internet ha cambiado su estructura funcional y publicitaria muchas más veces que la televisión en toda su historia, y con una diferencia esencial: en televisión las novedades publicitarias tienen a la intrusión (como los rótulos flotantes sobre la imagen que aparecen desde hace unos años) y las novedades en Internet son estructurales: el medio cambia y se reinventa constantemente.

Es normal que haya cierta inquietud con los cambios que se aproximan en televisión, cuando el televidente es conservador teconológicamente. Sólo el 20% del consumo de televisión en España corresponde al TDT, y con esto hay poco margen de investigación. El apagón analógico, que San Román llama acertadamente encendido digital, llegará sin dar muchas posibilidades para la reacción.

Es el momento de que la industria de la televisión empiece a plantearse hasta qué punto tiene sentido la publicidad del spot intrusivo en la era 2.0 de la elección. Y de buscar opciones interactivas en esa televisión digital que romperá el equilibrio de los canales y repartirá las audiencias. Es posible que ya no baste el buen anuncio de coches, y que haya que pensar dónde, cuándo y sobre todo cómo hacérselo llegar al telespectador.