Nuevo Branded Content Native Distribution Case Study
Nuevo Branded Content Native Distribution Case Study: Addoor, Ocho Digital y Hacienda López de Haro han probado un nuevo uso de la publicidad nativa: utilizar el inventario Native no únicamente para generar un clic hacia un contenido, sino para distribuir el propio Branded Content dentro de los publishers.
La campaña Volver a la Buena Vida, de Hacienda López de Haro, integró una pieza completa de más de 12.000 píxeles de altura en seis medios digitales, sustituyendo temporalmente en desktop una parrilla de hasta 30 recomendaciones Native por una única experiencia de marca con fotografías, textos y producto.
El experimento explora una idea sencilla: si Native Advertising ya dispone de infraestructura para distribuir, segmentar, controlar frecuencia y medir entre publishers, esa misma infraestructura puede utilizarse no solo para recomendar un contenido, sino también para transportar el contenido completo hasta el lector.
Branded Content distribuido directamente mediante Native Ads
Durante años, una parte importante de Native Advertising ha seguido una lógica muy clara:
recomendación Native → clic → contenido.
Una creatividad integrada en el entorno editorial despierta el interés del usuario y lo conduce mediante un clic hacia una landing, un artículo, una web de marca o una pieza de Branded Content.
El caso de Hacienda López de Haro prueba una posibilidad adicional:
Native → Branded Content completo → posible continuación hacia la marca.
En este modelo, el clic deja de ser un requisito para acceder al contenido. La pieza principal ya está integrada en el publisher y el usuario puede consumirla allí mismo.
El clic pasa a convertirse en una posible continuación de la experiencia hacia el entorno propio de Hacienda López de Haro.
Una pieza de 12.000 píxeles en lugar de hasta 30 recomendaciones
La experiencia sustituyó temporalmente una parrilla de hasta 30 recomendaciones Native convencionales en desktop por una sola pieza de más de 12.000 píxeles de altura.
La creatividad incorporaba fotografías, textos y producto y aparecía integrada después de contenidos editoriales relacionados principalmente con gastronomía y lifestyle.
De esta forma, un espacio que habitualmente permite mostrar sucesivamente distintas recomendaciones podía convertirse durante esa exposición en una experiencia de Branded Content de gran formato.
Branded Content Native Distribution en seis publishers
La distribución se realizó en seis publishers que utilizan tecnología de Addoor:
- elDiario.es
- Heraldo
- Grupo Joly
- 20minutos
- Vozpópuli
- Esdiario
Esto permitió distribuir una única pieza de Branded Content utilizando una infraestructura común, sin necesidad de producir una versión completamente diferente para cada cabecera.
El publisher mantiene su contexto editorial y monetiza su audiencia; la marca obtiene distribución; el creador conserva una única experiencia completa; y la tecnología Native aporta segmentación, frecuencia y medición entre medios.
51.247 exposiciones reales y 890 continuaciones
La campaña contó con una inversión de 10.000 euros.
La pieza se cargó técnicamente 172.453 veces, pero Addoor no consideró cada carga como una exposición efectiva.
Solo se contabilizó como exposición cuando el lector alcanzó realmente el emplazamiento de la pieza.
- 172.453 cargas técnicas
- 51.247 exposiciones realmente vistas
- 29,7% de las cargas llegaron a exposición efectiva
- 890 continuaciones hacia la web de Hacienda López de Haro
- 1,74% de CTR sobre exposiciones vistas
- 1,31 de frecuencia media
- 10.000 € de inversión
El CTR es, por tanto, solo una parte del resultado. Antes de que se produjera cualquiera de esas 890 continuaciones, el Branded Content ya había sido distribuido y mostrado dentro del entorno editorial.
Branded Content: de comprar clics a comprar distribución
El cambio más relevante del experimento no está únicamente en las métricas de clic.
Está en qué se está comprando.
En el modelo Native más habitual, una marca compra exposición de una recomendación y, posteriormente, tráfico hacia otro destino.
En este nuevo caso de uso, la marca puede comprar también distribución y exposición del propio Branded Content. Haciendo que la categoría siga creciendo en su parte textual y de periódicos también (ahora la IAB en su estudio anual de inversión IAB Spain no proporciona desglose)
Esto permite plantear la distribución como una parte del producto desde el inicio, en lugar de producir primero una pieza y preguntarse después cómo conseguir que llegue a suficiente audiencia.
El problema de producir Branded Content sin pensar en su distribución
Una pieza de Branded Content puede requerir una inversión considerable en concepto, producción, fotografía, vídeo, redacción, diseño y aprobación.
Sin embargo, una vez terminada, todavía queda pendiente una pregunta fundamental:
¿cómo hacemos que llegue a suficientes lectores?
Una solución tradicional consiste en producir después nuevas piezas más pequeñas: teasers, creatividades, extractos, vídeos cortos o adaptaciones para distintas plataformas cuya función consiste en intentar generar un clic hacia el contenido original.
El experimento de Hacienda López de Haro plantea otra posibilidad: incorporar la distribución Native al diseño del Branded Content desde el principio.
Branded Content sin perder el contexto editorial
La distribución puede generar escala, pero no todas las formas de distribución conservan necesariamente la experiencia para la que fue concebido un contenido.
Transformar una pieza editorial en múltiples formatos sociales puede ser útil en muchos proyectos, pero también puede obligar a fragmentarla, reducirla o trasladarla a entornos muy diferentes de aquel para el que fue diseñada.
Native ofrece otra posibilidad: llevar el contenido hasta nuevas audiencias manteniéndolo dentro de entornos editoriales de publishers.
En el caso de Volver a la Buena Vida, la propia experiencia podía disfrutarse sin que el lector tuviera que abandonar inmediatamente el contenido que estaba consultando para visitar otro sitio.
De impresión → clic a un journey más completo
Utilizar Native como infraestructura de distribución de contenido implica también ampliar la medición.
El journey deja de reducirse a:
impresión → clic
y puede incorporar más etapas:
carga → exposición real → consumo de la pieza → interacción → continuación.
En este experimento, las 172.453 cargas técnicas produjeron 51.247 exposiciones vistas y, posteriormente, 890 continuaciones hacia el entorno propio de Hacienda López de Haro.
La pregunta deja así de ser exclusivamente cuántos clics genera Native Advertising.
Pasa a ser también:
¿qué más puede distribuir Native Advertising? Aquí un artículo sobre ello en inglés (how to scale Branded Content via Distribution with Native Ads).
Branded Content, Native Advertising y escala
El experimento llega en un momento en el que Branded Content y Native Advertising empiezan a compartir más objetivos.
Para las marcas, el reto no consiste únicamente en producir más contenido, sino en conseguir que el contenido de calidad pueda alcanzar suficiente audiencia.
Para los publishers, supone explorar nuevas formas de monetizar simultáneamente su contexto editorial, su audiencia y el inventario Native que ya poseen.
Y para Native Advertising supone ampliar su papel: de ser principalmente una capa de recomendación de contenidos a poder actuar también como una infraestructura de distribución de contenidos.
Un modelo que también puede aportar más valor al publisher
En el experimento, el publisher dejaba temporalmente de monetizar una parrilla de hasta 30 recomendaciones Native independientes y destinaba ese espacio a una única experiencia de mayor tamaño.
A cambio, recibía una compensación superior por esa sustitución.
Esto abre una posibilidad adicional: que el crecimiento del Branded Content distribuido mediante Native no dependa únicamente de producir más piezas, sino también de dar más valor económico a determinados espacios y audiencias editoriales.
Branded Content Native Distribution no sustituye al Native tradicional
Addoor no plantea este modelo como sustituto de las recomendaciones Native convencionales.
El objetivo es añadir un nuevo caso de uso a una infraestructura que ya conecta anunciantes, publishers y lectores.
Las recomendaciones que generan tráfico continúan teniendo sentido.
La diferencia es que, en determinados proyectos, Native puede utilizarse además para distribuir experiencias editoriales completas.
Como explica Esteban Gutiérrez, Managing Director de Addoor:
“Native puede evolucionar de ser una capa que recomienda contenidos a convertirse también en una infraestructura para distribuirlos. No se trata de dejar atrás lo que Native hace bien, sino de aprovechar esas mismas capacidades para abrir nuevos casos de uso y acercarlo a disciplinas como el Branded Content”.
Branded Content con distribución incorporada desde el principio
El caso de Hacienda López de Haro apunta hacia una idea más amplia en la que Addoor está trabajando durante 2026:
la distribución puede formar parte del diseño del Branded Content y no ser únicamente una decisión posterior a su producción.
En lugar de pensar:
producir → publicar → crear teasers → comprar tráfico
también puede plantearse:
producir para distribuir → llevar la experiencia completa a la audiencia → medir exposición, consumo y continuación.
El objetivo no es producir más Branded Content por producirlo.
Es conseguir que una buena pieza pueda viajar más lejos sin dejar de ser la pieza original.
Native como infraestructura de Branded Content Distribution
Volver a la Buena Vida es todavía un experimento y no pretende establecer un nuevo estándar a partir de una única campaña.
Pero sí demuestra técnicamente que una infraestructura Native puede utilizarse para algo más que enviar tráfico.
Puede distribuir una pieza completa entre distintos publishers, controlar su frecuencia, medir cuándo ha existido una exposición efectiva y permitir posteriormente que el lector continúe hacia el entorno de la marca.
Para Addoor, esa combinación de Branded Content + distribución Native + contexto editorial + medición representa una de las líneas de evolución más interesantes de la publicidad nativa.
La campaña Volver a la Buena Vida ha sido presentada a los Premios Inspirational 2026 de IAB Spain.
