Addoor agradece a IAB Spain estos encuentros sectoriales, que permiten analizar en común la evolución del mercado y abrir, especialmente en el turno de preguntas, vías de colaboración entre disciplinas.
Un mercado en crecimiento y un ajuste en Native Ads IAB
El estudio confirma la fortaleza de Search y Redes Sociales, que concentran más del 60% de la inversión, y el fuerte avance de la Televisión Conectada y el Audio Digital. El Branded Content crece entre un 4,2% y un 7,3%.
En el lado contrario, la Publicidad Nativa registraría un descenso de entre el 7,4% y el 12,7%, y arrastra ligeramente a la baja a la categoría de Display. No obstante, merece la pena entrar al desglose porque hay muchas realidades distintas dentro de Native Ads.
Una lectura más detallada de la Publicidad Nativa, Native Ads IAB
Addoor considera que esta cifra agregada requiere matices. La medición por categorías y la dificultad de recoger la inversión del long tail de anunciantes pymes hacen que no todos los operadores ni todos los perfiles de inversión estén reflejados en la estimación. En el caso de Addoor, la actividad si que mantiene una evolución positiva durante 2026.
El descenso se concentra principalmente en el long tail de la Open Web: sites temáticos y personales que durante años sostuvieron buena parte del volumen de algunas redes y plataformas de venta. El inventario de los grupos editoriales muestra un comportamiento notablemente más estable. Para Addoor, que opera exclusivamente con prensa digital premium, los editores son socios estratégicos, y su posición demuestra que la Publicidad Nativa se concentra en entornos de calidad.
Addoor reconoce, al mismo tiempo, la necesidad de autocrítica sectorial. Durante años, la carrera por el volumen y la escala relegó la dimensión cualitativa de un formato de gran valor en Atención, que ocupa una posición singular dentro del contenido editorial.
Factores que explican el momento del formato Native Ads IAB
La decisión de Google de restringir los módulos de tipo «explore more» ha influido también en la evolución del formato. Más allá de su impacto a corto plazo, la medida mejora la experiencia del usuario e impulsa a todo el sector a competir por calidad y no solo por escala.
El estudio refleja asimismo un descenso del peso de la inversión programática en Publicidad Nativa. Addoor comercializa hoy su inventario en modalidad directa y estudia su incorporación a la compra programática, a medida que el mercado avance en eficiencia y en la reducción de intermediarios en la cadena de valor, un aspecto clave para la rentabilidad de los editores que usan Native Ads IAB.
Atención, calidad y Branded Content dentro de IAB Spain
La estrategia de Addoor pasa por reforzar el valor del formato nativo en Atención y calidad, y por combinarlo con otras disciplinas que puedan beneficiarse de su alcance. En esta línea, Addoor está integrando el Branded Content en su red, para conectar los contenidos de marca con los lectores de prensa a gran escala y con resultados medibles; tanto para llevar Branded Content a los lectores como para llevar lectores al Branded Content (o espectadores).
Colaboración sectorial
A través de la Subcomisión de Publicidad Nativa de IAB Spain, presidida por Esteban Gutiérrez, Addoor continuará trabajando con anunciantes, agencias, editores y el resto de operadores para impulsar la evolución del formato Native Ads IAB. El objetivo compartido es que el sector compita en excelencia y en igualdad de condiciones, en beneficio de editores, marcas y lectores.
